广告文化定位策略的必然趋势

　　提出“广告的文化定位”这一概念，丝毫没有彻底抛弃和完全否定传统定位理论的功绩与作用的意思，而是在对它的继承下的超越或曰扬弃，因为广告文化定位有其必然趋势，主要原因表现在两方面：

　　(1)文化属性是现代广告的底蕴。

　　在广告的发展过程中，任一形式的广告都隐含着广告模式的基本构成要素：广告主、广告的内容、广告的受众、广告的形式与手段。这些基本要素无一不烙印着社会文化的时代性痕迹，无一不随历史的变迁发展而及时调整自身在文化形态中的位置，更新自己、转换自己，寻找新的依托对象、显示途径和生成方式。但当我们将视野定格在现代社会时突然发现，现代广告已经完成和实现了切入点的大幅度转换，人们承认了消费者在广告中的实在性和重要价值，使生产商、消费者紧密地联系在一起。这实质上意味着广告商对现代的独立感受能力的成熟。因此，就广告对社会影响的广度和深度而言，现代广告更具有相对独立的文化形态，成为现代社会文化的重要组成部分，对人们的思想观念、生活方式和行为方式都有着深刻的影响。广告是现代文化精神的特殊表现。诚如文化学家马林洛夫斯基所指出的那样：“人类基本的心理和生理的需要，是为有机体的作用和影响生理过程的文化所造成的。”作为文化构成部分的广告同样是一种“手段性现实”，它为满足消费者的需要而存在，它所采取的方式远胜过人们对社会环境的直接适应与接触，而使人们置身于一个虚幻的艺术化了的世界中。因为通过并借助于广告，不仅可以满足商品给予人的生理方面的需求，还可以享受声、形、色所造成的美感。因此可以说，现代广告已经和社会文化融为一体，并集各种文化因素于一身，是社会文化的生动典范和浓重缩影。

　　(2)传统定位理论需要发展，文化定位的方法意识已经兴起。

　　现代市场学理论被引入广告实践，的确是对广告业的一大推动。但是，我们必须看到，有关市场理论的应用应该是有限度的。原因在于：这些理论主要是以有形的商品作为着眼点和关注对象的，而对非商品代偿属性的无形物缺乏精力与时间的投入。从商业广告角度讲，市场定位理论或许不为人所挑剔。而事实上，文化问题，作为一个涵盖社会、涉及人类总体行为的综合性命题，在当今的发展与运用已经超越了纯学术问题本身所带来的价值与定义，成为当前广告界或其他经济部门寻求发展方针的巨大宝藏。在这一背景下，文化的促动力必将使我们的广告业进入更高境界，使广告通过自身的传播能力，真正具备“说服人”的力量。如果我们现时的广告理论或理念不随时感悟时代的启迪，不汲取更新的理论营养充实自我，势必也会凝固为呆板麻木的先验命题，最终使生机盎然的现代广告活动变得不思进取。所以，明智、有远见的广告制作者，其重责不应再是重申广告的市场应怎样细分、归类，针对何种市场选取策略等命题，而应是开拓更新、更宽的视野，并赋予自身更高的追求。曾有一位广告人如是说：“香水制造技术的优劣和品位的高低能奠定一家化妆品公司的市场地位。所谓香水香型好坏完全是一种个人嗜好。化妆品公司出售的并不是香水，而是某种文化、某种期待、某种联想和某种荣誉。”显然，广告的文化定位正是寻求这样一种目标和宗旨，使广告的内容不仅显示商品本身的特点，更主要更关键的是展示一种文化，标举一种期盼，表征一种精神，奉献一片温馨，提供一种满足，因为现代生活中的人们，不仅在挑选广告、挑选商品，更是在挑选着某种文化。在这种时代趋势下，我们孜孜以求广告的文化定位，首要目的在于转换思维、方法和意识，是因为只有从内在思维方法的层次上理解把握广告的定位命题，才能结合新的形势与要求，赋予广告发展以新的活力，使其实现观念超越并迈上其中的一级的理论阶梯，使广告实践能犁出更丰腴的土壤。或许基于此点认识，普列汉诺夫的话更值得我们深思。他说：“成果的错误在此后采取正确的方法的条件下一定会被发现、被纠正，而错误的方法则相反，它只能在极少数的局部情况下取得同某种局部真理不相矛盾的结果。”