媒介市场预测的原则

　　(1)客观性原则

　　媒介市场预测实质上是借助于历史统计资料和调查研究资料来推测未来。遵循客观性原则，就是在预测过程中，必须从媒介市场的客观实际出发，尊重历史资料，认真分析研究现状，按市场的本来面目去揭示其本质联系和必然发展趋势。不惟书、不惟上，要惟实，任何主观片面的观点和凭感情办事，对科学预测都是十分有害的。

　　(2)连续性原则

　　所渭连续性原则即是说过去和现在的情况将会持续到未来。也就是说，未来是在过去和现在的基础上发展起来的，因此，它在很多方面同过去和现在存在着相似的地方。采用连续性原则进行分析和研究，可以从过去和现在推测出未来，做出比较准确的预测。例如，要预测未来若干年后媒介市场的需求总量，就要把媒介市场发展的过去、现在和将来看作一个连续性的过程，根据过去和现在的各类的需求情况，去测算未来的需求水平。如果离开连续性的原则去考虑未来的需求状况，就不是科学预测，而只能是一种没有根据的臆测。

　　(3)类推原则

　　所谓类推原则就是根据以往媒介市场营销发展的模式和规律，可以推测出将来媒介市场营销发展变化的情况。