媒介市场预测的方法

　　一般地，市场预测的方法多种多样。据国外资料介绍有一百多种，但各有其特定用途。在国外，市场预测都与统计学、数学、电子计算机和管理学结合起来进行的。但作为媒介管理人员和经营人员应当具备预测方法的基本知识，掌握预测方案的选取和实施。

　　目前，在这方面我国还比较落后，所以，只能从我国具体条件出发，根据媒介市场预测的内容和要求来选取适当的、简便易行的方法。

　　当前，一般可以把媒介市场预测方法分为两大类，一类是调查、判断预测；一类是统计，数学预测。常用的有以下几种：

　　1．人员评判法

　　各个具体的媒体的决策者邀请本媒体各主管部门的负责人座谈研究媒介市场情势与展望。这种方法较简单、方便。但是带有主观性，并易受客观形势的影响。这种预测方法的准确性在很大程度上决定于参加者的经验、专业知识、业务水平、分析能力以及掌握资料的情况。很多媒体经常采用这种方法。

　　2.营销人员估计法

　　把采编、发行、广告、经营、财务等人员集合起来，对媒介广告与发行市场形势与媒介产品(如：报纸、刊物、音像制品等)的发展趋向作出估计。这种方法除具有上述方法的优点外，可能更接近实际。但是，由于这些工作人员的水平、地区、眼界的局限性，对一般市场潜力及增长趋势认识不足，偏重主观估计，较易产生误差。

　　3.专家调查法(集体智慧预测法)

　　一般较常用的是“特尔菲法”。这是美国兰德公司在20世纪40年代末期制定的，后来成为较为盛行的一种预测方法。这种方法是运用专家和老员工的经验进行的。目前我国媒体普遍采用这种方法，如某报社或某电台、电视台的栏目要改版时，首先提出课题发给参加者，请他们发表意见，反复几次，最后汇总出讨论结果。这种方法能够充分发挥每个人的独立思考能力，不受外来的影响，可以具有较广泛的代表性。因此，比较可靠。因为，这种方法要反复征询、归纳、修改，直到意见基本一致为止。所以，一般适用于中、长期预测；要使这种方法充分发挥效益关键在于确定课题，提供资料和选择专家。由于这种方法费用不高，节省时间，又能集思广益，应用的用途就较广泛。

　　4．调查预测法(又称群众预测法)

　　以采取典型调查、抽样调查、普查等方式，对受众进行定期或不定期调查，可以用填写调查表的方式征求意见，也可以直接洵问，还可以采取亲身试验等办法集中不同阶层受众的意见。这种预测方法的采用，在我国媒体中采用比较普遍。

　　5．趋势分析预测法(又称趋势外推法)

　　主要是根据历史资料来推断今后一二年内某一特定媒体的发展情况，这种方法适用于较稳定的趋势形态的预测。

　　6．因果预测法(又称演绎推论法，也称相关分析法)

　　这种方法是分析媒介市场供求变动诸因素中两个相关变量之间的因素以预测其变动趋势。也就是根据掌握媒介市场的特点，通过分析找出其具体事物变化的因果关系，进行预测。

　　7．时间序列法

　　主要是根据已掌握的可靠的资料，按时间顺序加以排列，构成数列，寻求规律，用来推测在同一问题，同样条件下的未来发展情况。这种方法较适用于客观情况变动不大的定量分析。