顾客资产管理研究的主要流派及存在的问题

　　目前顾客资产的研究仍十分零乱，研究的重点和目的尚有很大差异，国外学者对顾客资产管理理论的研究主要有以下三类：

　　(1)顾客资产的财务计量流派。

　　该流派的代表人物包括：GuildingandMcManus(2002)、Berger，Bolton (2002)、刘英姿和姚兰(2003)等。该流派的研究学者认为：顾客资产会给企业带来超过同行企业的经济利益。但这种经济利益与有形资产相比，具有一定的不确定性．所以可把这种资产归结为无形资产，该类研究者试图用计量和会计核算的方法来对顾客资产进行计量。目前，该类研究者对于顾客资产管理问题只是做了基于概念上的认识和一些理论模型，而实用的可操作性的模型还没有。把顾客资产真正记录到会计分录里进行资产平衡的运算还没有实现。

　　然而，我们可以看出，用财务计量法计量顾客收入和成本是一种面向“过去”的顾客获利能力分析，然而，在有效市场中，信息流通便捷，对企业产品和服务满意的顾客不仅自身会重复购买，而且会成为免费宣传企业的中介，从而影响他人的购买决策，其他顾客满意后，会再影响另外的顾客采取行动，在这种良性循环的预期下，企业的顾客数量格成几何级数增长，反之，则呈几何级数减少。因此．顾客获利能力分析应该面向未来．考虑顾客的预期影响力，不能依靠短期的获利能力分析来做决策．而需要考虑长期和未来的利益。所以可以看出，顾客资产的财务计量流派只从过去的角度考虑了顾客的经济获利能力，他们并未详细、完全、系统地剖析顾客资产的价值源泉。

　　(2)顾客资产的资源与能力流派。

　　该流派旨在理解顾客资产与企业价值之间的联系，把面向顾客的不同活动与顾客资产和企业竞争力联系起来，其代表人物包括：Rust和Zeithaml (2000)、Leyland 和Ewing(2000)、Hogan和Lemon (2002)、陈振学(2003)、汪涛、徐岚(2002)。该流派的最大贡献就是将顾客资产管理与企业的竞争能力联系起来，并以顾客资产管理的效果来度量企业的绩效，但是， 目前的该流派的研究没有对于顾客资产管理能力培育问题的理论探讨，也没有旨在识别顾客资产管理关键能力及其影响效果的实证分析，借鉴和运用企业资源理论、能力及知识理论来解决顾客资产管理问题一直都比较缓慢，但该流派已经为基于资源与能力的顾客资产管理研究打下了一定的基础。

　　(3)顾客资产的营销架构流派。

　　该流派旨在探讨营销对顾客行为的作用方式及其与顾客资产的联系，努力探索面向顾客的活动对顾客行为的影响。从其研究的营销领域，又可分为三个方面：第一个方面是研究顾客资产的获得与保留的最优投资、资源分配、营销预算、绩效进行测定，或研究顾客产的获得与保留的方法与策略；第二个方面是研究顾客资产管理的先行因素，包括顾客终生价值、顾客生命周期、顾客资产的驱动要素、顾客资产的形成机制、顾客资产的构成与测量、顾客资产的质量分析等等；第三个方面是在顾客资产管理先行因素识别的基础之上就营销活动工具对顾客资产及顾客赢利性的关系等进行研究。顾客资产营销架构流派的代表人物主要包括：Reinartzetal(2003)、Behram，Paul(1 997)、BehramHansotia (2004)、PaulD．Berger，Nada(2001)、Blattberg，Robert (1996)、Berger和Bechwati(2001)、Blattberg和Robert(2001，2002)、徐岚(2004)等。该流派的研究主要存在以下的不足之处：

　　①该类的研究者大多倾向于把顾客挽留和顾客吸引作为唯一重要的顾客行为和价值源泉，而忽视其他顾客资产管理行为(如升级、剥离和流失管理等)对顾客资产价值和企业绩效的贡献。

　　②虽然顾客满意等因素吸引了一些学者的注意，却忽视了顾客忠诚这一顾客行为的重要的先行要素。因此当迫切需要系统地探索顾客行为的先行要素和深入剖析顾客资产价值的行为驱动因素。

　　③当前许多研究忽视了顾客的非购买行为如顾客推荐价值、顾客信息价值、顾客知识价值对顾客资产的影响。另外，有关顾客购买行为的驱动因素和营销活动对顾客资产不同层级的差异性影响的理论和实证研究也十分有限。