顾客维系案例

沃尔玛客户维系的整体思路

　　沃尔玛客户维系的整体思路是：充分认识到客户维系对企业竞争力的战略意义，弄清客户维系各个因素和各个因素的内在联系，对现有客户进行细分，将客户数据纳如信息化管理，动态跟踪，有的放矢，以增加客户价值为基础，加大客户转移成本，努力提高客户的满意度，谋求客户信任，最终赢得客户忠诚，进而扩大与客户的交易量，实现沃尔玛与客户的双赢。

沃尔玛客户维系策略

　　客户维系策略包括三个层次，无论在哪一层次上实施客户维系策略，都可以建立不同程度上的企业与客户间的联系，同时也意味着为客户提供不同的个性化服务。这对沃尔玛同样适用。

　　第一层次：维系客户的手段主要利用价格刺激来增加客户关系的财务利益。在这一层次，客户乐于和企业建立关系的原因是希望得到优惠或特殊照顾。如沃尔玛可对常客实行折扣退款，节假日优惠，买一赠一等等。尽管这些奖励计划能改变客户偏好，但却很容易被竞争对手模仿，因此不能长久保持与客户的关系优势。但是，第一层次是基础性的，因为与价格直接相关的是客户的价值，而客户价值是客户维系的根本动力,贯穿于客户关系生命周期的每一个阶段。 建立客户关系不应该是沃尔玛单方面的事情，企业应该采取有效措施使客户主动与企业建立关系。

　　第二层次：既增加财务利益，又增加社会利益，而社会利益要优先于财务利益。沃尔玛员工可以通过了解单个客户的需求，使服务个性化和人性化，来增加企业和客户的社会性联系。如与客户保持频繁联系以了解其需求的变化，逢年过节送一些卡片之类的小礼物以及共享一些私人信息，都会增加此客户留在该企业的可能性。

　　信息技术能够帮助企业建立与客户的社会性联系。沃尔玛通过共享个性化客户信息数据库系统，能够预测客户的需求并提供个性化的服务，而且信息能够及时更新。无论客户走到哪家沃尔玛店里，都能够享受特殊的服务，这样，客户与整个企业都建立了社会性联系，而其意义远比财务上的联系重要。

　　另外，社会性关系还受到文化差异的影响，长久的关系是中国文化中不可或缺的部分，这与美国人过于强调时间和速度形成了鲜明对照。在北美，培育客户关系主要在于产品、价格和运输方面的优势；而在中国，虽然上述因素不可忽视，但业务往来中非经济因素占据了主导，培育营销人员和客户间彼此信赖和尊重的关系显得尤为重要。需要强调的是，在产品或服务基本同质的情况下，社会关系能减少客户 “跳槽”现象的发生，但它并不能帮助沃尔玛克服高价产品或劣质服务。

　　第三层次：它是在增加财务利益和社会利益的基础上，附加了更深层次的结构性联系。所谓结构性联系即提供以技术为基础的客户化服务，从而为客户提高效率和产出。这类服务通常被设计成一个传递系统。如沃尔玛可以为客户提供特定的设备或网络系统，以帮助客户管理订货、维护、付款、存款等事务。而竞争者要开发类似的系统需要花上几年时间，因此不易被模仿。

　　无论是财务性联系还是社会性联系，当面临较大的价格差别时，都难以维持。在B2B市场上，只有通过提供买方所需的技术服务及援助，建立关系双方的结构性联系，才能真正实现双方长期友好的合作。良好的结构性联系为关系双方提供了一个非价格动力，并且提高了客户转换供应商的成本，同时还也会吸引竞争者的客户，从而增加沃尔玛企业的收益。

沃尔玛客户维系的具体措施

　　（一）从细节着手积累客户满意

　　客户维系的基础是客户满意。如果企业不能首先让客户满意，建立客户忠诚就成了“空中楼阁”。建立客户忠诚是通过提供超出客户期望的价值来实现的。如果客户对企业的产品不满意，客户的基本期望值都得不到满足，建立客户忠诚就没有基础。此外，对一些卖场的细节也应该尽量让顾客满意。如连锁商店的店址选择。店址是形成连锁商店形象的重要因素之一，因为店址本身决定了连锁商店的经营战略和特色。以闹市区为主的大、中型百货连锁，以居民区为主的食品连锁，以高速公路口为主的大型超市连锁或仓储连锁等，店址本身就要求其有不同的经营特色和企业形象。形象本身决定了店址，同时店址也决定了企业形象。连锁商店的设置地点对于其销售额、知名度等有着巨大的影响。有一句经商的谚语为：“一步差三市”，讲的就是地理位置的重要性。

　　建立客户忠诚的前提是要让客户满意。让客户满意，还必须提供最基本的服务，这包括服务人员的态度、企业对客户投诉的反应、企业对客户的尊重等。

　　（二）灵活利用价格策略

　　客户价值是客户维系其他因素的基础，而和客户价值关系最密切的莫过于价格了。灵活利用价格策略，并不是盲目降价，也不是跟风而上，和其他的竞争对手大打价格战。沃尔玛必须根据其客户在生命周期不同阶段对价格的敏感程度，同时结合市场竞争的要求，有针对性地制定灵活多样的价格政策，并及时有效地加以实施，必将使新客户得到满意，而从老客户处收获信任，一步步建立起客户的忠诚。例如，采取打折活动，降价活动和反卷送礼品活动等等。

　　（三）有意加大客户转移成本

　　加大客户转移成本是防止客户流失重要手段。加大客户转移成本首先要努力提高客户价值，特别是使得沃尔玛的客户通过和企业竞争对手的横向比较，感知到自己在目前的服务商得到的价值高于其它服务商，这是转移成本的基础。如沃尔玛可以进行购物积分有奖活动等。

　　（四）建立客户信任，用真诚换忠诚

　　有钱不赚会被认为是“傻瓜”，但从企业长远利益出发，从建立客户忠诚出发，不赚眼前的小钱，而求客户的长期稳定，不但不是“傻瓜”，还是一种高明之举，一种真诚为客户着想的好做法。

　　（五）“一对一”（one to one）服务是建立客户忠诚的重要手段 　 　　在任何情况下，“一对一”为客户服务，或者经常性地通过电话联系，或者客户生日时赠送鲜花，总能够使客户感到一种特别的亲近感。海尔公司在对客户购买的产品进行维修后总会有一个回访电话，虽然这种服务是企业自身管理的需要，但仍然使客户感到亲近。事实上，一个人很难对自己的亲人说不的。在建立客户忠诚时如能经常性地回访客户，了解客户购买产品和接受服务的情况，介绍促销活动，听取他们的意见，让客户感到亲人般的关心，客户即使有某些意见也不会轻易弃你而去，因为他们认为这样做对不起朋友、对不起“亲人”。

　　（六）整合CRM，将客户维系纳入动态管理

　　客户维系是一个长期的不间断的工作，必须及时采集客户的有关信息，利用计算机手段，实施动态管理。CRM，即客户关系管理，它是一套计算机系统，也是一种管理理念。为了有效地实施客户维系，可以对CRM进行有效地整合，使之能够及时地收集客户信息，并利用这些信息，采用科学的量化手段，转化成我们所要利用的客户维系的各种因素，然后再将这些因素放入各自客户生命周期相应阶段，分析整理，得出关于相应客户在客户维系上的动态特征和需求，利用管理手段，及时地将这些结论作为客户维系工作决策的依据，有的放矢，制定策略，采取手段，积极主动地开展客户维系工作。

　　（七）既要细分市场，又要点面结合

　　越来越多的企业感到，提高客户满意度、建立客户忠诚往往要付出昂贵的代价。盲目地为建立客户忠诚而开展的工作，可能导致企业最终不能承受其负担而放弃对客户提供的某种服务。有报道说一家航空公司为使客户满意，承诺凡距机场一定公里以内的客户，一律为其免费送货。一段时间以后，公司十分尴尬：坚持下去，成本太高；取消服务，公司信誉受影响。建立客户忠诚，必须考虑公司的承受力。要通过细分市场，有选择地建立客户忠诚。这是企业保证这项工作坚持不懈地开展下去的重要因子。沃尔玛应该更多地学会顾客管理。区别营销就是一种很好的顾客管理办法。它根据顾客所带来的利润将全部客户分成高利润、中利润、低利润及无利润四组。高利润组应是企业关注的焦点。刘持金先生所说的区别营销实际上就是差异化营销，也就是对不同的客户群采取不同的营销策略。沃尔玛和很多企业一样，20%的客户为企业带来80%的收入。这20%的客户是企业的大户，是企业应该下功夫建立客户忠诚的重点。管理大师德拉克说得十分中肯，企业的着眼点应该是他们所服务的客户。只有明确自己的客户，实行专业细致的顾客管理，企业才能真正实现赢利的目的。

　　所谓点就是前面所讲的高利润客户，面就是所有客户。沃尔玛除拥有高利润客户外，还有大量的长期客户，他们是构成企业客户群的重要基础。建立客户忠诚必须充分考虑如何以较低的成本来稳定这些客户。目前，我们的一些企业已在开展类似航空公司的“里程积分奖”活动，这些活动开展的重点就应是长期客户。