顾客伪忠诚的形成原因

　　１、缺乏竞争。有些产品，顾客所以重复购买，是因为别无选择。一方面，这类产品或服务是顾客所必需的，必须经常购买；另一方面，市场上没有更多的选择余地。

　　这种竞争缺乏的情况分两种类型：一是企业对某类产品或服务形成垄断，市场上没有相同或相似的产品可供选择；二是消费者对产品有特殊需求，因而限制了自己的选择范围。例如，消费者对价格承受能力有限，对某项功能有特殊需要，对购买方便有特殊要求，而属于这一市场定位的产品只有一家，没有竞争者，消费者只好选择这一厂家的产品。垄断格局被打破，或者其他厂家发现这个厂家定位的市场有利可图，纷纷开始生产更好的产品或提供更多好的服务时，消费者马上会转向。

　　２、缺乏替代产品。某个产品满足了消费者某类需要，但消费者对这类产品的功能并不十分满足，不转向只是因为没有替代产品。一旦功能更多新颖、齐全的产品出现，消费者可能马上转向。例如，草药可以治感冒，消费者购买它并不能说明消费者对它缺陷的不在乎，草药煎制过程复杂，功能不稳定，但在成药出现前这一切的缺点都不算什么，等到成药出现，消费者马上就转向了。

　　３、转换成本高。对转换可能付出的代价的担心，使客户越来越被“囚禁”。认识转换成本的典型就是计算机行业，通过制造不兼容或不断升级软件版本及运行性能（也许对消费者并不重要）来形成品牌转换成本，使消费者一旦用上某个品牌就很难换另一个品牌，否则要付出很高的代价，所以很多消费者即使不满意也不会轻易换另一种品牌。另一种转换成本是缺乏品牌信息，有些消费者由于习惯惰性及缺乏产品经验等原因，对竞争品牌知之甚少，那么他要转换品牌的话就要付出很高的信息搜索处理努力及相关成本。

　　前一转换成本的存在其实是人为制造的障碍，也是一种伪忠诚，后一种转换成本可能是很多营销者所渴望的，但在市场竞争如此激烈的今天，信息交流的渠道是如此的多，这样的转换成本是不可能为长期的利润做贡献的。

　　４、消费者低度参与。这种现象称为“品牌惰性”，1947年，美国学者Sherif和Cantril在研究社会判断理论时提出了“涉入理论”，营销学者把在低涉入情况下重复购买同一品牌的现象称为品牌惰性。

　　５、企业“忠诚计划”的失误。在实施忠诚计划时，有些企业常常误将顾客满意代替顾客忠诚赞同。这是一个很大的误区。顾客满意是消费者对产品或服务的期望水平与实际认知水平之间的主观比较，是顾客需求被满足后的愉悦感，是一种心理活动，它并不能直接导致顾客忠诚或品牌忠诚。而且“满意”是一个难以测量的概念。如果顾客未遇到产品和服务问题，他们一般会感到很难做出不好的评价，而会表现出满意的表示；只有当顾客遇到产品或质量问题，而且无法解决，才会表达不满。