家庭购买决策的方式

　　家庭购买决策研究中的一个重要问题是，对于不同产品的购买，家庭决策是以什么方式作出的，谁在决策中发挥最大的影响力。戴维斯（H.Davis）等人在比利时作的一个研究识别了家庭购买决策的4种方式：

　　1、妻子主导型。在决定购买什么的问题上，妻子起主导作用。

　　2、丈夫主导型。在决定购买什么的问题上，丈夫起主导作用。

　　3、自主型。对于不太重要的购买，可由丈夫或妻子独立作出决定。

　　4、联合型。丈夫和妻子共同作出购买决策。

　　该研究发现，人寿保险的购买通常属丈夫主导型决策；度假、孩子上学、购买和装修住宅则多由夫妻共同作出决定；清洁用品、厨房用具和食品的购买基本上是妻子作主，而象饮料、花园用品等产品的购买一般是由夫妻各自自主作出决定。该研究还发现，越是进入购买决策的后期，家庭成员越倾向于联合作决定。换言之，家庭成员在具体产品购买上确有分工，某个家庭成员可能负责收集信息和进行评价、比较，而最终的选择则尽可能由大家一起作出。

　　戴维斯等人的研究是在20世纪70年代的欧洲作的，其结论不一定完全适合我国的情况，但它至少提示我们应当开展类似的研究。在从事这类研究时，所获信息的信度和效度是一个值得引起重视的问题。通常，丈夫有夸大其在家庭决策中的影响和参与作用的倾向，而妻子则更可能低估其影响力。一项研究发现，10－50%的夫妇对于各自在家庭决策中的相对影响存在重大的分歧。