感性营销策略的方法

　　一、感性产品策略

　　感性消费时代人们消费所追求的大多是个性的满足、精神的愉悦、舒适及优越感。为感性消费所提供的旨在满足人们心理感受和精神欲望的商品则被称为“感性商品”。如何才能向消费者提供“一见钟情”的感性产品呢？1.不断创新产品。

　　感性商品市场变化快，商品寿命周期短，消费可诱导性强，商品易于模仿，要提高感性商品的市场占有率，就必须努力开发新产品，保持自己的独特之处，使自己的产品常居竞争的制高点，树立起自己富有特色的先进企业形象，在竞争中制胜。在感性消费时代，消费者需要的是生理和心理“满足最大化”，其中更重要的是心理上的满足。尽管产品本身是没有感情的，但由于购买产品的人有感情，因此，在产品开发过程中，企业必须十分重视产品的品位、形象、个性、情调、感性等等方面的塑造，营造出与目标顾客心理需要相一致的心理属性，帮助顾客形成或者完成某种情感体验。产品设计者就应认真地研究不同层次消费者的特有心理，了解他们的特色需求，从中找到某种能加以满足的象征事物，然后通过别具一格的感性设计使产品具有某种独特的情感、气氛、意境、品位和文化魅力等，并以感性的力量去打动、诱发、唤醒消费者的购买欲望，从而引导消费市场，甚至领导消费潮流。

　　如新加坡“STOKYE”公司开发的“绿得”情侣型饮料颇能说明问题。他们不是把两种同样饮料同物自组，而是将这种饮料设计成一瓶两管，男女共用，两支吸管相连相通，构成“心”字，寓含心心相印，同呼吸共命运的主题，产品一上市，大受新加坡热恋情侣的喜爱，成为他们一道必备的饮品。诸如此类还有“伉俪烟”、“鸳鸯糖”、“情侣伞”、“凤凰表”等。

　　2.让品牌、包装传情

　　品牌、包装是现代市场营销组合中最具有个性化、差异化的组成要素，在感性营销中具有特殊功效。好的品牌应是丰富内涵的折射，美的思想的象征，是企业文化的重要组成部分，是企业无形资产的一部分。一个富有文化底蕴、感情色彩浓厚且又耐人寻味的品牌，它带给企业的无形财富是无可估量的。例如，“红豆”衫衣的出名，与它有一个令人倍感亲切的品牌有关。由于“红豆”二字既有浓郁的人情味，又别有文化韵味，颇能勾起人们的相思之情，引起消费者的情感共鸣。老年人把它视为吉祥物，年轻的情侣用它互相馈赠，海外华人看到它倍感亲切。在补钙制品中，盖中盖后来居上，我想最主要的一点，是因为这个名字好听、好记、顺口悦耳。盖中盖，给我们的感觉是钙中盖，在补钙制品中“盖中盖”盖了帽儿，由于有这种感觉，而且众多的广告使消费者补钙心切，往往在感觉上混同，不管是巨能钙、葡萄糖酸钙，还是什么壮骨粉，都是好东西，只要是多补钙、补好钙，但实际购买时，往往是根据最优记忆点，脱口而出买“盖中盖”。商品的包装被称为“无声的推销员”，包装的精美，醒目，便于提携，在给顾客方便的同时也无形中提升了顾客的自身形象。

　　二、感性价格策略

　　商品的价格是影响消费者购买行为的重要因素，把商品的价格带上“感情色彩”，从而迎合各种消费者不同的消费心理，往往可以起到诱导消费，做活生意的目的。由于消费者的需求趋于感性化，企业要改变传统的单一定价策略，利用计算机技术和信息技术，以需求为导向，根据不同的消费需求和价格弹性分别定价。要注意运用以下策略：一是理解价值定价策略。即以消费者对产品价值的理解为依据，而不是按生产者的成本来定价。二是差别定价策略。即根据交易对象、交易时间地点等方面的不同，给同种商品定出两种或多种不同价格，以适应顾客的不同需要，给企业带来效益。三是声望定价策略。就是故意把价格定成整数或定较高价格，以显示其商品的名贵高超。这种定价迎合了生活富裕之后显“贵”心理迅速膨胀的一部分人。另外将如今网络流行的一些数字组合作为价格，也会受到意想不到的结果，尤其是在青少年消费市场上。

　　如513420（我要一生一世爱你）、630（我想你）、520（我爱你）等。四是谐音口彩定价策略。就是针对顾客讨口彩图吉利的心理，企业尽可能制定价格数发音与一些吉祥字、词发音相同或相近的价格。

　　五是尾数定价策略。指企业定价时有意保留商品价格的角分尾数，而不取整数。对于有节约习惯的顾客，99比100便宜很多，19.8比20又便宜一大截，用小数而不用整数也一部分迎合了顾客求廉的心理，同时，顾客会认为带尾数的价格是经过认真计算制定的，从而有一种该产品定价准确、商家诚实可信的心理感觉。六是整数定价策略。与尾数定价策略正好相反，整数定价是指企业有意将商品价格定为整数，以显示商品的高质量。有些精品屋是卖高档商品的，豪华而气派，标价是整百整千的，这种价格也迎合了一部分想炫耀身份、地位的人的情感需要。七是折扣定价策略。指企业对原有价格打一定折扣，以此来争取顾客。有些商家对“回头客”实行优惠价，使人感到商家有人情味，其办法是凭上次的发票购买新商品给折扣优惠。

　　三、感性渠道策略

　　渠道是商品营销中的一个环节，它的作用也不可忽视。由于感性市场上商品个性化、感性化的特点，企业可采取前向一体化的策略，跳过中介直接面向消费者，从而更快更方便地满足消费者的需求。可运用以下策略：一是渠道结构扁平化。渠道结构由金字塔式向扁平化转变，是分销渠道的发展趋势，这种扁平化结构的销售渠道让渠道越来越短，使得厂家与消费者有更直接、更快捷的沟通，提高厂家对分销通路的辐射力和控制力。二是渠道终端感性化。这里分两种情况：一种是直接面对消费者。通过“一对一营销”、“定制营销”满足消费者千差万别的感性需求。另一种是直接面对零售商。顺应消费者感性化的需要，举办利基商店（集中经营特定的商品）、特许经营店、品牌专卖店等零售形式。三是渠道关系互动化，实施E化分销。也分两种情况，一种是对消费者而言。要充分利用互联网技术和网上交易环境，让制造商与消费者互动，最大限度地使供需关系得到协调。另一种情况是厂家与商家互动，利用互联网技术使销售活动电子化，在供货、配送等环节提高效率和准确性，以对消费者的个性需求做出迅速反应。互联网技术和电子商务的飞速发展为企业渠道E化提供了广阔的空间。我国企业必须充分利用和适应知识经济时代所提供的技术优势、信息优势和网络优势，实施E化分销，使参加交易的各渠道成员以及相关部门密切结合，共同从事网络环境下的电子分销活动，适应消费者快速、便捷、感性的需求。

　　四、感性促销策略

　　感性营销，不仅要求企业针对消费者的消费心理、情感需求，有的放矢，投其所好地推出感性商品，而且还要综合运用视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉等感官所能接受信息的方式，实施多元化、情感化的促销组合，在推销商品的同时把情感推销给“上帝”，以通过推销情感来达到掏“上帝”腰包的目的。

　　1.用广告“煽情”

　　广告如能充分考虑目标消费者的特定心态，选择恰当的角度，借助良好的艺术形式，将感情的定位把握好，以有效的手段强化渲染品牌所特有的情感色彩，便能迅速契入消费者的心扉，博得消费者的欢心，从而获得成功。例如乐百氏的27层过滤与黎明的“爱像水一样纯净，情像水一样透明”，使乐百氏富有诗意，黎明潇洒的转水，以及在街头那一群小朋友转水，不仅仅是强烈的记忆点，更是感觉的飞跃，它找到了青少年在游乐中的亲和与产生友谊、爱情的天性。“乐百氏”由27层过滤的纯净水，成为沟通你我纯净情感的载体。

　　2.用人员“攻心”

　　所谓“用兵之道，攻心为上，攻城为下；心战为上，兵战为下”。人员推销是最具“攻心”的营销方式。

　　从单纯的产品与顾客的关系到产品加推销人员与顾客的关系，这一转变是理性到感性，是硬邦邦的“物性”到丰富多彩的“人性”的转变。在推销商品时想方设法加强与消费者的感情交流，做到于细微处见真情。因为顾客接触到的不仅有产品，还有人，人的眼神、笑容、神情，每一个细节都有可能是硬梆梆的产品所欠缺的。沟通从心开始，人与人之间的互动性是任何其他形式的交流所不及的。推销过程中产品以及推销员表现出的“人性的关怀”是人员推销得以成功的最大砝码，也是最具攻心性的一招。产品本身的设计，人员的语言、态度、与诚恳的行为所表现出来的对顾客的尊重、关怀，是最容易感动消费者的，或许，他并不需要此产品，但也可能因此购买产品，不为别的，只为心灵的一刹那间的感动。

　　3.用营业推广促“情”

　　营业推广是在特定的时间内，企业以某种实惠，某种利益或某种机会作为短期的诱因，诱导和鼓励消费者达成购买行为的促销活动。在感性市场中，可以利用消费者求廉的心理，通过小恩小惠来争取顾客，通过打折、赠品等方式来赢得消费者的好感。另外，大型的有计划的节假日促销活动，也可形成造气势的效果，渲染一种红红火火的销售势态，引起消费者的注意，增加购买的倾向性。现场厂商、产品、销售人员与顾客的互动有利于相互的沟通，让心与心靠得更近，让情与情变得更浓。另外可采用通过顾客的参与意识来增进感情，如一些电器厂商故意将一些电器产品在出售时不装配好，但将顺序、程序写在说明书中让顾客亲自动手，让顾客在征服的过程中拥有一种成就感，增加其对产品的好感。

　　4.用公共关系固“情”

　　现代企业越来越重视公共关系，运用公共关系手段在社会上树立良好的形象，从而有效地促使消费者认同企业，进而认同企业的产品，增强企业产品的市场吸引力与号召力，以此笼络消费者，培育顾客忠诚，牢固的维系顾客之心。在感性市场上，企业与顾客的联系不仅仅是商品和货币的交换关系，还包括广泛的信息交流关系，情感沟通关系。公关部门应配合运用各种传播、沟通的方法，疏通渠道，理顺关系，清除障碍，创造机会，为产品的销售营造一个良好的气氛和环境。农夫山泉的公关宣传是运用情感沟通，树立良好的社会形象的典范。“两元一根跳绳，十元一副的乒乓球拍，一个像样的篮球架，每喝一瓶农夫山泉你都为孩子的渴望捐助了一分钱。”顾客在购买农夫山泉时一方面感受到的是企业的社会责任感，另一方面也会感觉自己是在为希望工程做贡献，品尝农夫山泉自然就有点甜，这种“甜”是发自内心的，哪怕是农夫山泉瓶装上白开水也会尝出甜味。企业通过将消费者需求与社会公共利益有机结合起来，体现企业对社会的高度的责任感，以此树立良好的美誉度，以博得顾客对其价值的广泛认同和强烈的共鸣，从而巧妙突破用户的心理防线，使之心甘情愿向厂商敞开自己的钱袋子。

　　5.设计感性购物场所

　　数据表明，95%以上的消费者在身临购物场所时，会出现忘却原有记忆形象和特定信号，游离在各种品牌面前犹豫不决，40%的消费者是在现场决定商品购买的。因此，购物场所的精心设计对刺激顾客购买有十分重要的作用。在感性市场上，购物场所的设计是要运用视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉等感官所能接受信息的方式，创造知觉体验的迷人感觉。商品陈列要“易视、易摸、易选择”。要能拴住顾客的目光，要让顾客感到即使不实际购买，只看、纯欣赏，也很快乐。如果顾客轻轻抚摸产品，要让顾客感到“触摸的感觉真好(”再爱不释手的“闻”它一下，产生一种罗曼蒂克的感觉。从味觉上讲，食品的试吃、试喝活动是必要的营销手段；另外，也可以通过购物场所引人注目的POP广告和产品散发出的味道，引起消费者幻想中的味道，因而决定要购买哪一种味道的产品。从听觉上讲，愉快的购物感受来自购物场所的背景音乐，购物场所弥漫着优雅的旋律与节奏，会令顾客心旷神怡、轻松自在，再加上服务人员亲切入耳的打招呼，耐心的解释，诚恳的说明，有韵律感的说话方式，所有这些，都会给顾客良好的听觉感受，制造出轻松愉快的销售氛围，增加顾客在购物场所停留的时间。

　　无数的商战事实告诉我们，在感性消费时代，谁能围绕“情”字做文章，赋予产品以情、以魂，谁就能赢得消费者的信赖，谁就拥有了广阔的市场，从而使企业立于不败之地。但凡事都有度，在情感营销过程中，同时又要避免用情过滥。用情不够，不能与消费者沟通，但过分热情，会导致消费者的回避，起不到应有的效果。因此，在感情营销中应适度。