市场发展战略的实践操作

　　一个企业的市场发展战略，既要以本企业的微观经济活动为基础，又要以宏观环境为依据进行规划，制定本企业的长期营销目标和营销战略。市场发展战略的制定过程，可具体分为以下步骤。

　　(一) 确定企业任务和目标

　　1、企业任务

　　企业任务实质上是企业经营的方向问题，也就是指企业在相当长时间内，将从事何种营销活动，为哪些用户何顾客服务。任何一个企业都有自己的特定任务。明确了企业任务，也就明确了企业的活动领域何发展的总方向。为了企业的长远发展，每个企业都应该确定自己的任务。这是企业发展的战略性问题。

　　企业任务通常是由企业的高层管理决定的。在确定企业任务时，主要考虑如下因素：①企业历史上的突出特征。例如，某商场过去一直是经营高档商品的品牌商店，就不宜改变为经营大众化的商品。即使遇上有利可图的市场机会，也不可轻易放弃自己原有特征。②企业周围环境的变化。环境变化可以给企业带来市场机会，也会形成威胁。企业要善于把握机会，避开威胁。③企业的资源状况。资源条件决定着企业可以从事什么业务，它可以使某些任务顺利完成，使另一些任务难以完成。④企业的特有能力。即根据企业所具有的明显竞争优势来选择和确定业务范围。

　　衡量一个企业任务报告是否切实有效，应从以下几个方面考虑：①是否按照目标市场的需要来规定和阐述企业的任务；②是否根据企业的资源能力来规定和表述其业务领域，使业务领域宽窄相宜；③是否能使企业全体职工从任务报告中受到鼓舞，感受到他们工作的重要性和对社会的贡献；④任务报告是否具体明确，为顺利执行任务而提出的方针、措施应该是明确具体的，以尽量限制个人任意解释的范围和随意处理问题的权限，使企业内部各个方面的活动有章可循、责权分明，确保各个环节的协调配合。

　　2、企业目标

　　在明确了任务之后，就应当将任务进一步具体化为一定的企业目标。企业目标是企业未来一定时期内所要达到的一系列具体目标的总称。它可以分为短期目标和长期目标。一年或两年之内要达到的目标，一般称为短期目标。三年以上，甚至十几年才能达到的目标，称之为长期目标。企业目标是多种多样的，这些目标主要包括：

　　(1)贡献目标。贡献目标表现为企业向社会提供的产品品种、质量、税金等，还表现为自然资源的合理利用、降低能源消耗、环境保护等目标。这是现代社会经济发展的客观要求。

　　(2)发展目标。发展目标主要表现为人、财、物的数量增加，人员素质的提高，生产能力的扩大，技术与管理水平的提高，专业化协作、经济联合的发展等。日本松下电器公司，目前已是世界闻名的大企业，但当它还只是街道小厂时，就非常重视发展目标。该公司创始人松下幸之助曾说过：家用电器产品将丰富日本人民生活，它如水管里的水流一样，无穷无尽而又高产价廉，它就是我们以后的使命。松下就是靠着这一发展目标不断前进。

　　(3)利益目标。利益目标主要表现为实现销售利润和投资利润等。任何企业作为一个经济实体，都必须考虑其自身的利益，因此，必须有自己的利益目标。其中一定的利润和投资收益是企业最重要的核心目标。

　　(4)市场占有率目标。市场占有率是指一定时期内本企业某种产品的销售量(或销售额)在行业市场总销量(额)中所占的比重，又称市场份额。市场占有率在一般情况下反映着本企业在同行业中所处的市场地位的高低。市场占有率与企业获利水平密切相关。在其他条件不变的情况下，市场占有率越高，销售额就越大，单位产品成本费用会越低，实现的利润就会越多。同时，市场占有率的高低也关系到企业的知名度，从而影响企业的形象。因此，努力提高市场占有率，是企业的重要战略目标之一。

　　(二)分析市场环境和企业实力

　　1、分析市场环境

　　分析市场环境，是企业制定营销战略的主要依据。市场环境的分析，重点对未来有长远影响力的因素分析。也就是说，应以市场环境因素的分析为重点，分析的项目主要围绕着怎样才能充分满足消费者的需求，在营销过程中如何抗衡竞争对手，在竞争中发挥优势，如何扩大联合力量，增强企业竞争地位。市场环境的分析，必须建立在周密的调查研究和准确的情报信息的基础上。

　　市场环境分析主要包括以下几方面的内容：

　　(1)顾客需求情况。包括：现有顾客需求情况，潜在顾客需求情况，顾客需求变化趋势，顾客意见的分析等。

　　(2)市场竞争情况。包括：当前竞争情况、未来竞争趋势和竞争对手情况分析，以及自己的差距与对策等。只有讨竞争惰况进行分析，才能做到知己知彼。通过分析研究竞争对手，可以找出差异性，从而有利于发挥自己的优势，避免针锋相对的竞争。

　　(3)供销渠道情况。包括：各种物资的供应渠道和产品分销渠道的畅通情况，商品流通过程中可能遇到的困难与情况的分析。

　　(4)政府有关方针政策。包括：现行政策对市场发展的影响，政策连续性及变化趋势的分析，政府的鼓励和限制等。党和国家一定时期的方针政策，反映了国家的战略规划、战略重点和投资方向。因此，研究国家的方针政策，是中国企业制定市场营销战略的重要依据。

　　2、企业实力分析

　　企业实力分析就是对企业本身的经营条件和经营能力进行实事求是的分析，找出企业本身的特长和不足，优势、劣势和差别优势，企业在人力、财力、物力方面的潜力如何，竞争能力和应变能力如何等。

　　总之，企业领导人和参加制定市场发展战略的人员，对本企业所处的市场环境，对自己的相对优势和劣势，一定要分析得非常清楚。

　　(三)拟定预选方案

　　在企业的发展战略目标制约下，根据对市场环境和企业实力的全面分析，要拟定几个不同策略组合的发展战略的方案供企业领导决策。

　　每一个备选的方案要有详尽的信息、科学分析，还要有优劣比较，对所实现的目标，一定要有量化分析，对不能量化的，也应清楚地加以说明。

　　拟定预选方案时要提倡创新精神，不要因循守旧地搞老一套，要发挥群众智慧，不要只设计一种方案；要提倡通过专家论证进行优选，不要凭个别领导印象定案，以防止片面性或较大的失误。

　　(四)综合评价选优

　　这是企业制定发展战略的一个关键性的步骤。具体方法就是领导人员组织专家，对各种预选方案进行经济与技术的全面评价，分析论证其技术可行性与财务效果，从中择优选出一个既符合国家方针政策，又能满足目标市场需求，并能为企业带来较大经济效益的“最优方案”或“满意方案”。

　　在对预选方案的综合评价过程中，财务可行性分析论证是非常重要的。有条件的话，还可进行电子计算机模拟比较，从中优选满意方案。所选的满意方案，不仅应该在技术上是先进的，而且必须在经济上是合理的，才能有较强的竞争力，保证企业以收抵支后有较大的盈利，或者达到企业预期的利润目标，届时，这个方案就可以通过。反之，如果经过财务可行性分析，或经过电子计算机模拟计算后，企业的收入不能达到预期的利润目标，那么这个方案就不能通过，需要重新选择或制定新的发展战略方案，继续从中择优。

　　(五)控制实施

　　发展战略方案选定以后，就要控制其正确执行。在执行中，发现问题要及时反馈给决策机构，以便及时采取措施，加以必要的补充或做较大的变更，使发展战略在市场营销实践中不断发展、不断完善。