企业注册商标使用策略(六)

　　企业对商标的使用，存在一个品牌定位的问题。而在企业创设一个商标时，也应对商标产品应有的品质标准和其他属性予以确定，以支持其在市场上的地位。企业品牌定位包括以下内容。

　　第一、品牌品质的确定

　　品牌品质涉及到产品的耐久性、可靠性、精确性及其他有价值的属性。企业确定品牌品质大体上可以在低品质、普通品质、优良品质、特优品质中选择。企业品牌品质的决策可依市场细分原理确定。

　　第二、品牌作用、方向和消费者心理

　　品牌作用、方向及消费者心理显然是影响企业商标使用决策的重要因素，这些因素也是品牌定位的依据。

　　第三、品牌重新定位

　　品牌使用之后随着市场状况变化、消费者对商品爱好的转向，企业应对品牌态势进行调整，如改变产品的品质、包装、设计配方。为此企业应当考虑品牌重新定位的收益、风险以及产品转移可调整市场的占领情况等原因。

　　品牌定位对于企业创立驰名商标或者拥有驰名商标的企业发展驰名商标都具有重要意义。以上述第二项内容为例，非可乐型饮料的市场地位就是一个成功的例子：软饮料可以分为可乐型和非可乐型两类，但这种分类在消费者心中并无重要意义。美国“七喜”公司是专门生产非可乐型饮料的厂商。它通过在消费者中强化饮料这种区分方法，声称自己是专业生产非可乐型饮料的厂家，最终确立了七喜公司在非可乐型饮料市场的领导地位。我国海尔公司树立商标独特个性的品牌定位策略也值得借鉴。该公司一直实行多元化经营战略，其产品已具有数十个系列、上万个品种。实施正确的品牌定位策略对于如此庞大的产品家族意义显然十分重大，否则很容易出现淡化公司整体形象从而削弱公司市场竞争力的后果。为此，公司将集团品牌划分为：企业牌(产品总商标)、行销牌(产品行销商标)和产品牌(产品类别名称)三个层次。这种以“Haier海尔”总商标统领，立足于产品细分市场战略，展示海尔产品独特个性的品牌定位策略，极大地发挥了品牌的影响力和辐射力，为提升海尔公司整体形象作出了巨大贡献。