中国所处的消费时代及其背后的创业机会

疫情而来，尤其是今年，普遍认为中国进入了第四消费时代，大家已经开始无欲望去消费了；但事实是如此吗？我们要探讨下这个问题，并从中找到消费品企业的突破点或者背后的创业机会。

1、中国究竟处于第几消费时代？

首先，消费习惯的变化，离不开两大驱动力，一是家庭人口结构，二是消费力趋势；

从日本的经验上看，可消费的钱越来越多，家庭人口越来越多，就是日本所谓的第二消费时代，注重家庭消费；如果是钱多人少，就是第三消费时代，独居比例提升，注重个人消费，注重品牌、个性的服务体验；如果是钱少人少，就是第四消费时代，从物资消费到注重精神消费，简约环保、去品牌化的理性消费；背后也对应着经济从起步到增长到繁荣到衰退的循环往复；

那么以此作为参照，中国处于什么阶段？要搞清这个问题，必须看中国人口出生的图；

中国的第一消费时代，是50年代出生的婴儿潮成为社会中坚力量后带着6070后开始往大城市迁徙；1949-1980左右；人多了，但钱不多；

中国的第二消费时代，是70后成为社会中坚力量，带着8090后婴儿潮继续向大城市迁徙，构建新家庭，整体物质条件相对富足；以家庭消费为主，譬如大家电等、基础耐用品不断提升；人多了，钱也多了；

中国的第三消费时代，是8090后开始成为中坚力量；第四代婴儿诞生（0010后），但这次生育意愿不强，并没有带来婴儿潮，单身意愿增加，个体、个性化消费觉醒；人少，钱还有；

时间走到了这里，中国其实是处于第三消费时代的初期（以上线城市作为主导），过去几年新消费品牌的诞生可以得到验证；但是要知道，中国是分层的社会，下沉市场依然处于第二消费时代，所谓的下沉红利也在此；

至于这两年的疫情，带来新的变化，就是消费力的进一步分化；两头大，中间小；不是降级，而是分化；这个结果就是，生育意愿进一步降低，甚至结婚意愿也很低，消费能力又上不去，出现第四消费时代的征兆；但本质上我们还远远未到；

比起日本社会的彻底无欲望、追求极简生活，天天过着断舍离的生活；中国人绝非如此；而且如果进入第四消费时代，其实用户更关注的不是“性价比（省）”，而是“快”的追求，因为没有逛街的欲望，快速在家里解决问题就是第一诉求！

我认为未来机会还在这些维度上，当然这里的前提是，中国经济要开始经历成熟期；提高社会/企业的效率已经成为了新的“活下去”的底层；

为何这么说，看一组数据：从GDP的规模上看，中国的GDP已经是美国的76%，但是从TFP（全要素生产率，指一个国家队人力物力财力综合开发利用的效率，代表一个国家的运行效率）看，中国仅为美国的40%，日本63%，德国的44%，直白的说就是规模很大，但是效率很低；

针对不断市场和群体消费的机会上：

①三线以下市场的家庭健康消费有机会；在下沉市场，生育率依然存在；从各省市生育率看，经济越一般，生育率反而越高； 在下线城市生活很安逸，没有不安全感；月入五千消费三千；话糙理不糙说一句话，你生活在一个三四五线城市，你不生孩子你能干嘛？有娱乐吗？但如果你在长沙，那真是夜夜笙歌。

②三线以上中产家庭的降级消费及个体消费升级有机会；新消费品的机会从来没有结束；很多品类依然值得重新做一次；短期的流量枯竭、资本回撤不能简单地说明消费品机会就此结束；只是周期的必然，还会卷土重来；

机会永远在，只是看有没有发现机会的眼光！