今年双11家电市场为何“静悄悄”？

在不少家电厂商眼中，今年双11的消费市场表现平淡、平静，虽然在意料之中，却又在预期之外。对于下一步厂商们的市场操作，双11将是一个重要的转折点。

宁言||撰稿

“最近很多媒体都来询问双11的市场数据，电商部门的反馈多是有信心，策划了很多活动、推出了很多高端精品和套系方案，但具体的市场数据却无法告知。或许是不到最后一刻，或许是无法透露。”

不少家电厂商市场人员私下向家电圈表示，今年双11其实厂商都知道结果不会太好，所以也不可能疯狂、不计成本地投入，但外界总是期待看到持续增长的成绩，这并不现实。虽然各个厂商的促销活动不少、高端精品套系俱全，但是来自市场末端的用户并不热情，购买力出现了明显回落。

没有一个行业会“只涨不跌”一路上涨，也没有一家企业可以“不计成本”盲目投入市场促销。所以，家电圈认为，双11在家电产业的促销节点价值，也会像之前的五一、618、十一等一样，回归常态化。

不过亦有家电企业人士指出，双11的市场促销效果，已经大不如往年。这在意料之中，却在预期之外。意料之中，是因为今年以来的家电消费市场走势和发展，已经呈现一轮明显的惯性与疲态，在没有大的事件和动作扭转之前，厂商很难凭借降价优惠等力量改变；预期之外则是，没想到过去以价格便宜著称的双11，对家电这种耐用消费品市场的拉动作用突然减弱了，原本大家认为双11对家电促销的拉力还能维持2年左右的时间。这种变化背后表明，主流用户的家电选购标尺已经不再唯价格，而是更关注家电产品之外的科技感、品质感、服务感等。

双11对于家电消费市场的拉力衰减，还是超出不少厂商的预期。显然，原因并不复杂，而且问题并不只是出在双11促销活动本身，更多还是来自于家电作为耐用消费品的属性，以及很多家庭的家电消费场景等因素叠加之后，单靠双11自身的降价让利就能撬动用户的家电“以旧换新”不现实，自然对于家电拉力非常有限。即使是过去一年持续红火的洗地机、空气炸锅、集成灶等网红级的大小家电产品，都面临着同样的困惑。

今年双11家电市场的安静、平淡，在很多厂商的预料之中，却又是无可奈何。家电圈相信，不只是今年，今后几年时间里，无论是五一、十一，还是618、双11，对于家电市场消费的拉动作用，都会越来越小。这是整个产业价值和模式的走向，更是行业发展模式、驱动体系的一次蜕变。市场不是减速降速的逻辑，而是用户认知和需求面临节奏调整。

这一局面的出现，也再次向家电行业所有厂商们传递出一系列清晰而明确的信号：厂商靠一两场活动就能调整结构、规模化出货的家电经营时代，已经彻底结束了。这也公开提醒，甚至加速倒逼相关厂商市场经营逻辑：一是竞争目标要从同行对手向目标用户转移；二是经营理念要从经营客户渠道向经营用户落地；三是经营策略要从低价出货向打造更多体验和场景调结构突破；四是将过去依靠一两场重磅活动拉动市场的经营节奏，彻底转变为阶段性、周期性节奏。

市场很平淡，行业很平静，就连双11也都变得“静悄悄”，这对于家电厂商来说“绝非坏事”。相信，一大批的家电厂商们已经在这一轮的产业转型过程中找到了突破口和方向感，那就坚定地回归产品价值、探索服务力量、聚焦用户需求，快速地推动以产品为纽带的套系化、方案化和服务化经营落地。

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