“MD，最烦装X的人！”

对娱乐圈稍有留意的，应该对那英这句话不陌生。要说娱乐圈中最敢说敢做的女明星，我一定要给那英投上一票，还曾有人说那英是《浪姐2》的最强喷子。

不过这年头，做一个真实不做作的人，真的太难了。

但有个品牌就放话了，真实一点真的没关系。如果你不信，今天给你推的一条片子，就值得好好看看。

01“偷懒”的创意 “偷心”消费者

说实话，第一次看完片子我的感受就是：就这？

旺旺为什么这么省事，连有点意思的主题都懒得想了，搬来一句“真实一点”做主题就交差，敷衍了事。

虽然旺仔这个概念看上去是有些偷懒，但只要深究下去就会知道，广告隐藏的洞察确实是用了心，用来做一次共鸣的消费者沟通，可以说绰绰有余。

因为短片所提炼的“真实”，无一不是调侃我们生活中，遇到的各种“不够真实”的场景。

比如这些镜头，像极了现实中外面的声音：

男人就该有点男人样，是男人就不能怂。

追星只是年轻人的事，为老要尊，老人得有老人“样儿”。

第一次上台表演时的唯唯诺诺。

认真想想，他们其实就是我们呀，我们每天都要跟自己默念“装着”，保持最佳形象，可是身体还是忍不住诚实，跟兴趣爱好作斗争。

在这里，有必要聊聊戈夫曼的戏剧理论。

简单来说就是“印象管理”。如果把社会和人生看成大舞台，舞台上的表演者都寻思着，如何好塑造能被人接受的形象。

为此，戈夫曼划分了前台和后台的区别：前台是一种有意识的表演，呈现的一般是能够被社会接受和认同的形象。

而后台，是为前台表演做准备或掩饰在前台不能表演的场合。一般情况下，人们会把他人或社会不能或难以接受的形象隐匿在后台。

就着这个理论看下去，我们可以这样理解：所谓的“前台”，就是我们常说的“人设”。

回到片子本身，我们每个普通人在日常生活中，都在特定场景里经营自己的社会角色，有意无意地塑造别人所期望的印象。

旺仔就是通过从伪装到真实的反转剧情：威武大汉害怕小强，可爱猫猫想撸又害羞，想追星又怕失了面子，文静外表下热爱rock....

借此揭露我们每个人，都在努力经营前台的人设，做好我们所认为的社会角色，把别人以为好的、对的一面朝向公众，然而在无形中，将最真实的一面藏了起来。

沿着这个逻辑往里推敲，旺旺所关注的点，就是前台人设终有崩塌的时候。

与此同时，旺仔也给出自己的品牌态度，像IT'S OK没关系梅酒风味茶饮料一样，真实一点IT'S OK，做一个真实的自己：

该怂就怂、该抱就抱、该粉就粉、该炸就炸。总之别装了，做本真的自己，这也是很OK的。

以上，就是“真实一点”所要传递的品牌主张。

02 除了“真茶真果” 还有“真实故事”

抛开“真实一点”背后的洞察不说。

回到这次的产品沟通本身，主打的就是“真材实料”。但强调“真材实料”，一直都是快消饮品的惯用杀手锏。

但我可以说一句实在话，诸如此类的营销概念早就烂大街。

从维他柠檬茶的“真茶真柠檬”，到Meco蜜谷果汁茶的“真茶真果”，我相信这些长得相似的slogan，你一定没有少被安利。

这里面就存在一个问题，当大家都不约而同喊出“我是真材实料”、“真茶果”的时候，旺旺如何把“真材实料”讲出新意，才能避免沟通不痛不痒？

仔细去看旺仔这支广告的做法，就不是常规的路数。旺旺打的就是藏在每个人的日常里熟悉感。

有人说，营销人做创意，就要使得你这个品牌给人的感觉是有熟悉感，别人也更容易接受。

但每个人感到有亲切感的东西，都是不同的，这就需要我们去找“最大公约数”，一种能产生集体共鸣的熟悉东西。 

旺旺的答案其实很简单，融入“没关系”这种共鸣生活态度的缩影，嫁接到“真材实料”内核上。

为何偏偏选中“没关系”这个日常口头禅，“没关系”为什么能触动我们的内心？

回想一下我们自己遇到困难的经历，无论是想不出办法，忙得喘不过气，或者发生再大再难的事，都抵不过一句“没关系”，我们都愿意相信船到桥头自然直。

这就是文化母体的魔力。

顺着这个文化母体标语往下思考，旺仔用一句“真实一点，没关系”这句常挂在嘴边的口头禅，配合上演系列日常小反转剧情：

由此把“真”字贯穿到底，产品是真材实料的，态度也是很真实生活化，一切都是来真的，一下子就把好感度满。

03 营销上的“没关系” 产品上的“梅关系”

综合分析下来，表面上看，“真实一点，没关系”只是产品名“IT'S OK 没关系”的另一种表达。

其实，它所契合的恰恰是IT'S OK没关系梅酒风味茶饮料，自身所具备的产品特色。所以归根结底这次营销，是产品力和营销力合谋驱动下的产物。

如果要去细抠两者的关系，我认为“没关系”和产品的本身契合程度，可以说是天衣无缝：

真茶萃取一口回甘，添加真实浸泡300梅原酒，真茶离心萃取。酸甜畅快、低糖畅爽、真的纯正。

当这样的“真茶、原酒”产品功能，和具有洞察的“真实一点没关系”沟通底层逻辑建立起来以后——

旺旺就把看似无关痛痒的「真实一点」这几个字，转化成了「真的纯正」口感特色，更好地强化人们对产品的直观认知。

另外，可以捎带说一下的是，IT'S OK没关系梅酒风味茶饮料产品名，本身确实是取得真好，不得不夸一下。

产品名的天然优势支撑，让旺旺更好地用玩梗的形式来做营销，从产品到态度沟通贯穿了始终。

不用多说，相信你一眼能看得出来这个玩梗的地方：“没关系”不仅说的是“无所谓”，表达的还是“梅关系”，内涵的是产品的梅酒材料。

所以，我们就文案的表述再来看，就会发现「真实一点 没关系」这个词不仅是对产品功能的形象化转化，同时它也是鼓励做自己的态度主张。

这样一语双关的沟通效果，无疑是一举多得。

当一个品牌把熟悉的生活意象附着在商品上，产品不再局限于功能表达，而是进化成一种生活化的态度诠释，更能辅助品牌实现产品占领用户心智。

这既能让人会心一笑，还让人轻松记住了品牌。

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