李宁品牌营销策略研究（解析重回线下弯道超车策略）

从李宁披露的2020年中报中可以看出，尽管受新冠疫情影响，李宁收入、毛利等关键指标展现出强大的韧性，这种韧性一是得益于李宁日益增强的产品力，更归功于管理层及时、果断、科学的决策。作为投资者，我向公司管理层表示衷心的感谢；作为消费者，我非常开心看到李宁品牌的日趋强大。关于未来的经营，我提出一些自己的观点。

 

李宁仍在关店。2020年上半年，李宁各类销售网点由7550家下降到6983家，降幅7.5%。这个力度不可谓不大，这也是在为前些年盲目扩张的后果买单，没有任何问题。从战略层面上来看，李宁正在由小而散的“小店模式”向大型商场集中的“大店模式”转变，事实上，这也是品牌从街头走向高端、进一步提高产品溢价率和客户黏性的一条腿（另一条腿是产品力）。正是基于这种战略的考量，我提出以下建议：参照外卖行业，探索李宁产品零售O2O模式的可行性。

外卖食物可以，衣服当然可以。

1.市场需求

迎合部分客户的痛点：快递低效率，线下太麻烦。目前主流的网络销售渠道（天猫、京东等）从下单到收获少则1-2天，多则3天左右。随着客户需求的日趋提高，这样的效率很难满足所有客户。“等收到快递的时候，可能我已经不需要了”，这是身边很多人的心声。要知道，李宁主要的消费群体应该是“爱运动的男性”，“直男”的购买逻辑，很多时候也是很“直”的，有突发消费的特点，也有高时效性的要求。

还有个关键点是“长板效应”。一个突出的优点，可以掩盖很多缺点。例如，Nike的alphafly next%系列的专业跑鞋，新手难以驾驭、售价高、寿命低、磨损快，但在跑步圈就是独一档的存在，被很多资深的跑者奉为神鞋。如果我们能30分钟内将客户需要的产品送到手上，满足一些临时性需求，他还会对一些细节锱铢必较吗？

2.可行性

线上线下渠道成熟，打通即可使用，成本可控。非常契合李宁现在的“大店”策略，店铺综合性够高、产品线够全、员工够多，就能支撑更多样化的业务。可以说，李宁线下的6983家店铺，足以支撑几乎覆盖全部县级市的布局。

线上方面，不管是利用微信小程序、还是自建App、还是利用官方旗舰店，借助客户定位，都可以实现类似的功能。

线上、线下链接方面，则可以考虑借助外卖平台、自建同城物流、借助同城快递等方式。总之，各种渠道都是成熟的，缺的就是打通他们的思路。

3.目标客户

价格不敏感，时间效率敏感的“高端客户”。我随便说几个临时需求的场景：下班运动没装备；应酬不想穿工作服；出差群体需求等等。这些需求都现实存在，但不可能通过其他方式实现。仍需要提出的是，这个市场有多大，还待进一步调研，至少我本身属于此类群体。

4.定价及销售策略

原价销售，给经销商留出利润空间。在目标群体眼中，国产运动品牌本身价格不高，加上迅速配送的优势，对购买行为达成的影响应该十分有限。这一点已经被李宁验证过了，“中国李宁”系列常年原价销售，因期优秀的产品力和创意赢得了包括我在内的大量忠实客户。如果说“中国李宁”的成功靠的是优秀的产品力，020系列的底气就在于“快速配送”这一杀手锏。当然，如果把“中国李宁”系列拿到平台销售，就更具有吸引力了。“在哪买都是一个价钱，现在买现在就能享受，简直赚到”，可能又能成功营销一批忠实的用户。

在用户界面，将产品分为“训练”“跑步”“篮球”“羽毛球”“游泳”等大类（不宜过多），针对每一大类的产品，推出几款高性价比的产品（价格拉开，不宜过多，4档左右），不给过多的选择，往往有助于客户选择。

5.推广策略

推广一定是选择我们目标客户聚集的地方和渠道，简单提几个投放地点建议：高档酒店大堂、健身房；高档写字楼；高档小区等。

当然，各大平台的KOL也是可以考虑的推广方式。平时我关注的一些up主，其受众覆盖各类不同群体，宣传效果非常出众，zgnb！

6.难点预测

准入商户。直营店我们当然可以直接布局，但大头是特许经销商。他们的资质和规模参差不齐，是否能做到统一的时效和服务。

防伪问题。目前市面上李宁的假货不常见，但为了防止各个环节可能发生的风险，可以考虑用短信验证码的形式给客户安心的购物体验。

配送时间。这个问题的解决可以参照外卖行业，引入超市配送保险类似的产品。

退货问题。由于配送场景的特殊性，可以考虑引导客户现场验收，验收后采取更加严格的退货政策。

2020年是艰难的一年，也是充满机遇的一年。对于很多客户来说，目前除了在某些高度专业的运动产品方面，国产替代已经在潜移默化中发生了。这对于李宁来说绝对是一个弯道超车的好机会。“公司加速推进渠道多元化发展……动态调整拓展计划，确保新开店的真正高效与盈利”，半年报中这样写道。