美斯优唐品牌策划（解析下一个经典品牌塑造者）

你是否曾经有过下面这些疑问：

在短视频行业飞速发展的近几年，抖音凭借什么在众多短视频平台中脱颖而出，独占鳌头？

因鬼畜包装和低俗广告被广为诟病的椰树牌椰汁，为什么却能持续垄断椰汁市场？

当你纠结给一位男士送什么礼物时，总会有人建议你送一支Zippo打火机，尽管他可能并不抽烟？

2元一瓶的农夫山泉，一年竟能卖出200亿？

海底捞的服务员怎么就那么发自内心的愿为你做一些分外的事，他们哪里来的工作热情？

……

闲暇时我曾深刻思考过这些问题，也自认为有一些独到的见解。最近有幸读了威富集团（VF Corporation）全球战略副总裁余松佳先生所著《经典优势》一书，让我对这些问题有了更深层次的理解。本书中，作者系统而又生动的阐述了这些品牌成功背后的逻辑。

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这本书的英文原版名为《Iconic Advantage》，“经典优势”确实是一个巧妙的翻译，也与书中“Don't chase the new, innovate the old”的观点相符合。何为经典？香奈儿的5号香水，施坦威的三角钢琴，53度的飞天茅台……这些在谈及相关话题时，首先跃入你脑海的产品可以称之为经典。那么经典是可以复制的吗？或者说有没有一套完整的方法论可以帮助我们塑造属于自己的经典呢？

答案当然是否定的，《经典优势》也绝不是一本教你如何撰写营销方案的工具书。相反，本书从40多个经典案例着手，挖掘这些品牌优势的组织构成和品牌特性，最后从战略角度给出一些具体指导。虽然经典不可复制，但他们成功背后的传承和理念却可以实实在在的影响我们，让我们迷茫时始终能有明确的方向和初心可以坚持。这其中包含的道理，相信大到企业管理，小到个体经营甚至个人发展，都能从中受益。

《经典优势：品牌战略管理与核心价值打造》

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回到最初的问题，抖音的快速发展固然离不开其成功的营销手段。在此之前，回想一下它是如何进入你的视野呢？可能是来自于朋友圈的转发，或是电视广告，而开始勾起你兴趣，让你对它产生记忆的点，想必少不了它鲜明的Logo设计、“抖音”这个个性的名称以及那句与时俱进的Slogan“记录美好生活”。抖音的Logo以对比色的红蓝两种原色作为主色调，以白色音符作为图标，与较暗的背景色形成反差，图标外延把红蓝两种颜色拼接起来，很好的传达了抖动的视觉感。用户看到Logo后会自然的联想出一种跳动、摇滚的旋律感，与其想传达的理念、个性不谋而合。

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这便是书中提到的经典优势的第一个构成特性：品牌瞩目力。或许品牌的差异化不能只依靠Logo，但是站在用户的角度，通过这样一个生动的形象可以让人耳目一新，产生记忆。

椰树牌椰汁算是这方面的另一个极端，把“字体要大，颜色要艳”贯彻的淋漓尽致，以至于一度被网友吐槽为“贴满牛皮癣广告的电线杆”。然而依靠细腻的口感和稳定的品控，这种另类的瞩目力也被广大消费者所接受并产生情感联系，就好像海南淳朴的民风，没什么心机，简单粗暴的告诉你别担心，尽管喝就是了。

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由此可见，创建品牌瞩目力只是开始，它能让品牌获得更多用户的关注，并留下深刻印象。而要长足发展下去还需要培养品牌的持续力。如果椰树椰汁充满香精味，喝了胃都不舒服，你还会觉得它淳朴、耿直吗？当然，好的质量是基础中的基础，这也并不难做到。在此之上，还需要一些感性层面的东西来丰富品牌的意义，建立和用户之间的情感联系。

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第二次世界大战期间，由于战争的需要，Zippo把所有的产品都提供给了美军。这样，Zippo随着那些英勇的战士们走遍的战场的每一个角落。士兵们用Zippo暖着冻僵的手握着家书体会家的温暖，用Zippo和空钢盔做一顿热饭，甚至有士兵因为Zippo挡住子弹而保住性命。试想一下，哪个男人会拒绝拥有一支有着如此传奇故事的Zippo打火机呢？