vivo品牌营销策略（解析连开五场发布会）

2022年5月19日晚，vivo发布了S15系列。如果说S系列更新本在情理之中的话，那么上个月，vivo的发布会属实有点多。4月11日-25日，vivo共举办四场发布会，分别发布了vivo X Fold、iQOO Neo6、vivo S15e、vivo X80等产品。紧接着S15系列，vivo还将推出iOOO Neo6 SE“套娃”的vivo T2。

虽然上半年是智能手机厂商发布新产品的关键节点，但是横向对比可以发现，vivo举办发布会的频率着实有些高。比如，小米在2022年4月仅举办一场发布会，发布了小米Civi 1S。

事实上，vivo4月份高频率地发布新产品并不是偶然，恰恰是“机海战术”的集中体现。不过随着智能手机行业生变，vivo高频率地发布新产品，在某种程度上或许也可以看成是其倍感焦虑的一种体现。

“机海战术”失灵

其实一个月发布四款产品，恰恰是2021年vivo的正常节奏。

公开资料显示，2021年，vivo（包括iQOO）共推出了49款手机。对比来看，2021年，小米（包括Redmi和黑鲨）、OPPO和荣耀分别发布25款、21款和23款手机。大部分智能手机厂商一年推出的手机数量，仅为vivo的一半。

与此同时，vivo也继续保持高位营销态势，企图更大范围地占领用户心智。QuestMobile发布的《2021年中国互联网广告市场洞察报告》显示，2021年，vivo在智能手机行业广告投放费用的占比为18.1%，比小米的两倍还多。

这也直接促使vivo在2021年创造了销量的神话。Canalys发布中国智能手机市场调研报告显示，2021年，vivo手机的出货量为7150万部，同比增长24%，市场份额达到了21%，位居第一。

不过，vivo采用的“机海战术”+高位营销策略如果想要驱动自家智能手机出货量高速增长，有一个前提，就是智能手机行业必须要存在一定的红利，有足够的市场空间让足够多的产品触及尽可能多的人群。

很遗憾的是， 目前智能手机行业已经告别了高增速的“黄金时代”。

Canalys的数据显示，2021年，中国智能手机市场总出货量为3.329亿部，同比仅增长1%。与此同时，消费者的换机热情也在不断锐减。2022年2月，Counterpoint Research曾表示，目前用户的平均换机周期已超31个月。而2019年初，这个数字还仅为24.3个月。

在2022年初，我们就看到vivo手机上演了一场大败退。

Strategy Analytics发布的数据显示，2022年Q1，中国智能手机市场总出货量为7190万台，同比下跌17%。其中vivo手机的出货量为1300台，同比下跌42.2%，位居第三。值得注意的是，vivo也是前五大智能手机厂商中，出货量同比跌幅最大的品牌。

由此来看，vivo于2022年上半年，推出数款新品，一方面固然是延续此前的产品策略，另一方面，或许也暗含着企图挽回出货量下跌的焦虑。

但市场或许很难再给vivo足够的机会。2022年5月19日，日经亚洲发布消息称，中国三大手机品牌厂小米、OPPO、vivo已通知供应商，未来几季将砍单约20%。

因此，vivo不得不在机海战术之外，寻找新的窗口。

错过高端市场红利窗口期

2022年4月，vivo的“机海战术”呈现出了一个不同的特点——高端化。

以4月11日vivo发布的折叠屏手机vivo X Fold为例，这款手机的起售价达到了8999元，是vivo S旗舰的起售价的两倍左右。

事实上，早在2018年6月，vivo就通过推出NEX旗舰系列，入局高端智能手机市场。据了解，首款vivo NEX的起售价为3898元。对比来看，同期发布的华为Mate 20起售价也不过仅为3999元。

2018年末，vivo副总裁胡柏山曾透露，推出半年后，vivo NEX系列在中国市场的销量达到了200万台，销售均价在4000元以上，共创造超80亿元的营收。

结合华为、苹果等厂商的经验来看，高端手机由于价格更高，具备核心竞争力，不论为了控制成本还是照顾老用户情绪，一年两更都已经是快节奏。但是在高端市场，vivo依然没有改掉“机海战术”的毛病。

官方资料显示，vivo NEX系列发布后，vivo每隔几个月都会推出一款新品，包括NEX双屏版、NEX 3 5G、NEX 3s等产品。这种高频次的更新，并没有俘获更多的消费者。

IDC发布的中国600美元（约人民币3789元）以上高端手机市场排名报告显示，2020年上半年，华为与苹果两家拿到了88.1%的市场份额，小米、OPPO和三星的份额分别为4%、2.6%和2.5%，而vivo仅在“Other”队列中。这也从侧面反映出，vivo NEX系列并没有席卷高端市场。

自此，vivo将NEX系列将马放南山，基于“机海战术”，全力聚焦中端市场。2022年3月，新浪科技报道称，vivo撤销了NEX事业部及其下属组织，相关团队已并入vivo。

vivo选择在2022年4月这样一个时间点重新冲击高端市场，除了智能手机红利已不足以撑起“机海战术”外，或许也与vivo营收增速不理想有关。

Counterpoint发布的智能手机营收报告显示，2021年，全球智能手机收入品牌前五分别为苹果、三星、OPPO（包括一加）、小米和vivo，营收分别为1960亿美元、720亿美元、370亿美元、360亿美元和340亿美元。