用户运营搭建(手把手教你，通过搭建用户运营体系，成就品牌)

手把手教你，通过搭建用户运营体系，成就品牌

　　品牌是一种认知。我们总结品牌最主要的功能有两点：第一，构建信任；第二，彰显不同。　　构建认知就是强化消费者对品牌形成的认知，认知形成的维度可以是多元的，包括视觉、听觉、图形符号，甚至文化审美等。“营销”的“营”字代表用各种各样的手段去构建这种认知，“销”则是指与之相配套的渠道和流量对接。　　消费者洞察是品牌逻辑的起点　　现在一个大品牌要覆盖更多的人群会越来越难，因为文化、社会等因素的影响使人们的信息获取越来越碎片化，品牌企业很难用一种认知去覆盖多个品类，所以打造品牌就要细分精准人群。　　从年龄层来看，未来的老龄化社会带来了巨大的消费变化。过去两年，中国轮椅的销量大幅上升。老人鞋是一个非常细分的品类，可以在这个品类打造独特的品牌。今天的初老人群对于互联网已经不陌生了，他们不仅有大量的时间，而且有强的社交属性。　　过去很多只讲品牌定位的咨询师们不分析流量和渠道。因为过去10多年间，渠道非常集中，流量也比较集中，而制造端是分散化的。但是演化到今天，流量渠道已经变得碎片化，而且未来会更加碎片化。因此在未来，要维护和做一个大品牌的难度更高了。现在做一个小品牌相对容易，而维护一个大品牌比较困难。所以一定会有很多大型快消品牌公司收购小品牌，形成多品牌战略。在欧美都发生过 这样的变化，也就是超级品牌收购很多成长较快的小品牌，用资本的力量去推动做大。当内延增长模式有限时，大品牌往往通过收购来实现外延增长。　　中国的新品牌总体上在过去3年是高成长的，在从0 到 1、从1 到 10 的过程中都有很多机会。未来可能通过运营用户和流量的方式以及更多场景的构建，来打造品牌。　　品类创新是新品牌的基础　　调研消费者以后，要进行关于品类的深度思考。你要制造商品，要切割别人的市场，就要通过很可能的品类突破点找到品类差异。比如蓝月亮，它当年是第一个宣称自己是做洗衣液这个品类的龙头，洗衣液能替代洗衣粉，因此它本质上是一次品类的创新。新品类创新本质上是存量竞争的结果。　　1、产品路径　　研究产品路径的一个好方法是构建全球视野，对标国际发展潮流。在快消界，很多品类的成长路径在国际市场都曾发生过。当时我们判断洗衣液将替代洗衣粉的依据是在2009 年，美国的洗衣液已经占据了半壁江山，它已经替代了洗衣粉的大量市场份额。我们认为类似的品类迭代会在中国发生，只是时机的差别而已。　　用全球视野观察会发现有很多有趣的东西，在国际上都有可比的基准。要做增量是很难的，但通过品类创新，切割一块存量市场进行博弈则比较容易。比如虽然整体洗涤行业增长是很慢的，但洗衣液对洗衣粉的替代是很快的。　　传统的定位理论告诉你一套方法论：你要强化消费者的心智认知，然后进行集中化的媒介轰炸，把想表达的东西简要快速地反映到消费者的心智中，最后进行集中化的渠道铺货。这是过去非常成功的简单粗暴的传播方式。但今天形成购买决策的链路变得非常长，消费者不再容易被一个品牌洗脑，构建消费者心智这件事越来越难。　　定位理论整体上不能持续解释消费者信任是如何构建的，它只是不断告诉你要快速占领消费者的心智，你要用更强的方式反复表达，无论何时何地。如今有大量碎片化的媒介触点，有大量的内容途径，头条、小红书、各种直播平台都是全新的传播路径。　　2、定价体系　　定价体系的重点就是性价比，性价比要有基准。以前京东说他们的家电有5% 的毛利，他们就敢卖，这是以线下为基准的。过去线下零售商的竞争往往是以隔壁邻居为基准，他们有专人调查价格，隔壁什么价，我们什么价。在牙膏领域，5年前的国际大品牌往下做定位，都是偏大众型的，但云南白药反过来做40块钱的功能型牙膏，向上定位。构建品牌体系的时候，要思考定价体系的切入点在哪里，这个点是不是一个成立的点，既可以往上，也可以往下，还可以居中。　　产品在不同平台上的信息已经越来越透明，其他平台会问你能不能换个包装、换个规格，尽可能不要同质化。实在不行，Logo 还是原来的，但是改个规格，让消费者不可比。如果信息太透明，消费者很容易认知这些产品，容易货比三家，你就很难形成价格的模糊地带。　　3、流量平台的博弈　　我们都知道流量肯定是碎片化的，目前平台流量渠道的重构太明显了，几乎每年规则都有变化。新品牌往往要猛攻渠道成本效率最优化的点，这是增长的重要来源。做新品牌的一个核心难点，就是如何快速学习多个平台的规则。平台商为了终极的竞争都在改变套路，品牌商也都很辛苦，除了在产品上下功夫，还需要学习多个平台的玩法。　　从平台商的逻辑来看，它构建了一个巨型虚拟的购物中心，相当于一个开发商，根据商户的颜值、定位、差异化、流量吸引力等因素决定把什么位置给品牌商。对于一个平台商来说，怎么赚钱，怎么不断地收更多的费用？很简单，不能让一家品牌商独大。如果一家独大，平台商就不可能收到更多“压榨”的钱，因此平台的逻辑是既要维护好有生命力的头部品牌，还要不断地让中小品牌商交“买路 钱”，缴纳各种各样的费用维护平台金字塔的层级关系。　　因为品牌商在一个平台上达到10 亿销量是非常困难的，所以要选择是否再拿一部分精力入驻另外一个平台，但平台商的逻辑都是一样的，他们要在这些入驻的 商家中找到博弈的力量，这就是平台商的傲慢。　　因此，在一个大型流量平台与入驻品牌博弈的过程中，品牌商会试图构建自己的私域流量，为今后自己创造场景、直接抓取和经营用户创造一种可能性。不过，品牌商为了维护基础盘，势必会在各个流量平台开店。整体品牌商和平台商博弈的逻辑就是这样的。　　4、视觉识别和设计感　　现在做新品牌的重点就是颜值和设计感，因为颜值和营销点的可差异化，决定了品牌和流量平台博弈的机会。其实线上平台和线下购物中心的逻辑都一样简单，就是“我把大家招进来，品牌要帮我们带更多的流量，我们共同营造一个消费者喜欢的氛围”，这是它们的角度。而怎么把这个场景打造得更好，涉及很多视觉层面的问题。　　5、品类的周期性　　品牌是品类的结果，品类决定了命运，命运如何取决于你选择哪个跑道。有些品类本身就很小，从创业成功的维度来看，肯定是基础的品类价值更大。所以大生意就是使基础的品类差异化。比如，能够把水这个品类做得有差异化，是特别难的一件事。其实越基础的生意越难做，因为构建消费者认知这件事本身就特别难。而越小众、越细分的品类越容易流行，越是具有创意越容易引起消费者的敏感和关注，这类生意自然就比较容易做。品类都有周期，你需要研判这个品类的周期有多长。　　流行类和休闲类品类的好处都是增长得快，反过来下降也快。基础的品类很难形成差异化，但是如果你能赋予它差异化，就会有很大的机会。但是要小心竞争，基础品类是天生的巨兽，往往有超级老大，超级老大不会选择在 0 到 1 的阶段打你，因为它的博弈方法就是后发制人，它不去测试新品类，不赌 0 到 1，它等你 把这个品类做到8 亿～ 10 亿元的规模时再出手。　　简单来说，它开始模仿，你做这个品类它也出这个品类，然后用成熟的营销渠道猛推，在巨头的狙击下，很多新品牌就会停止在10 亿元收入的体量，甚至还会下滑。新品牌只有经得住巨头的狙击，才能闯到下一个境界。只要新品牌能够抗住巨头的三板斧进攻，就会接到巨头伸出的橄榄枝，“我出个高价把你收购了”，如果你还不想被它收购，就要再跟它继续博弈，也有机会。这时一个收入体量大概在二三十亿元的品牌诞生了，已经是一 个小巨人了。　　品牌的定位和再定位是核心　　老品牌复兴战略其实就是在做一个新品牌，核心是定位问题。往往老字号需要重新对品牌进行定位，目前最成功的老字号再定位案例是百雀羚。本来它是爷爷奶奶辈使用的品牌，但在化妆品行业重新守住自己的品牌调性，还教育消费者形成了 全新的认知，这是文化潮流的体现。品牌可以相互赋能，因为品牌都是在经营消 费者的信任，所以大量的品牌进行联名，相互带流量，出现了很多跨界联合品牌的现象。　　国潮品牌是一个最近比较火的概念，反映了一个文化层面的问题。如今最信任外资品牌的往往是“70 后”，那是被外资品牌洗脑最深的一代人；对本土品牌认知度最高的就是今天的“00 后”，大国崛起以后，年轻人对本土制造的认知开始提升。国潮的崛起，也是本土文化重现辉煌的结果，弘章投资现在比较想做的事情就是进一步提升和传播更多的老字号文化的内核。　　数字化营销和传播　　品牌商越来越喜欢新的营销渠道，因为在解决认知问题之后，就要解决路径问题，也就是低成本运作，如何用比较低的成本找到目标人群然后连接他们，构建更多的触点。　　数字化营销是一种非常重要的学问，能够相对低成本地找到更精准的用户，比如抖音、快手、小红书，就是在内容维度与用户建立连接。大家都在摸索，但很多传统品牌商基本不了解这些流量内容的玩法。新品牌成长路径的起点是品类创新，但成长高度依赖于当年的流量红利。　　任何成功一定是多因素的，我们不希望一个理论的核心角度是把所有成功因素都归因为 “定位”这个因素。一个理性的角度是：一家企业的成功是多因素的，但各因素权重是不同的。我们的观点更注重渠道红利，因为一旦进入某一个渠道的红利期，只 要你的产品确实不错，销量的增长速度是非常可观的。　　过去营销体系的整体效率在下降，因为媒介发生了很大的变化，消费者获得信息的方式发生了很大的变化，所以我们认为传统营销体系逐步失效以后，更多的是通过运营用户来做品牌。当然我们不认为构建认知效率这件事本身有问题，但从经营的实际效果来看，构建私域流量也是做品牌的一种重要方式。比如宝岛眼镜也是一个会玩新流量的老品牌，它让用户形成流量池，形成体验感，配合它的一整套营销方式，最终把用户拢在手里，构建了自己的私域流量。　　消费品有三个长期壁垒：　　第一个是产品力，就是产品好不好，这是起点；　　第二个是流量网络，即通过什么渠道卖这些产品，网络构建成本如何；　　第三个是构建品 牌认知，低成本获得消费者的认知体验。　　超级场景的构建是一个相对低成本做品牌的方式。比如很多连锁品牌根本没有 做广告的意愿和认知，但是它做得很大，因为门店即场景，门店即广告。有没有可 能构建虚拟的场景，用很多内容视频构建虚拟的场景，连接用户的认知？要关注用 户喜欢的是什么。有的快消品比较容易打造场景，而且这个场景本身是生意，也就 是“我开个店，店本身是带流量的”。品牌商进行消费者教育并且承担费用，这个 场景还不亏钱，然后把场景构建的消费者信任感赋予自己的爆款，使之能够在多种 渠道里进行分销，这就是一个大生意。　　海底捞就是具有场景特质的典型代表，还把自家调味品做成了快消品牌，它用 门店、场景教育消费者，形成了心智的构建，同时赋能给自己的火锅底料，上市后 增长了十倍市值。这就是做新品牌的一个思路。日本已经开始在线下的地标创设 典型的场景，因为一栋楼本身就是品牌，然后用这种品牌认知和社交传播来寻找 机会。　　新营销概念的提出　　简单来说，营销就是解决如何把产品卖得好、卖得多的问题。以往做好营销需要三大动作：品牌推广、渠道建设、终端助销。品牌推广解决消费者的认知问题，渠道建设解决市场覆盖问题，终端助销解决终端动销问题。因为在以往的技术环境下，品牌商的营销无法实现直接面对海量的消费者，面临对手竞争的压力后，就需要用营销手段树立自己的产品优势和市场优势。　　如今做好营销，要用新的传播手段、新的技术手段重构一套新的更有效率的新营销体系。新营销是由以商品为中心的营销转换到以顾客价值为中心的营销，然后围绕这一理念的变革重构一套新的营销模式体系和工具方法。　　长期以来，品牌商主要解决了产品规模化的问题，通过技术、工厂能够很快地实现产品规模化，而通过连接平台能够很快实现用户规模化，用户可以连接规模化的产品或者个性化的产品。以前的营销实现了快速的产品规模化，而如今科技实现了快速的用户规模化，互联网的传播逐步变成了平台化的传播方式，比如公众号、抖音、头条等。　　对新营销来讲，内容平台有两大价值：　　一是用内容影响品牌的目标用户，起到找到用户、建立连接、产生影响的作用；　　二是用内容平台把目标用户连接到内容平台上，不断地用一些好的内容去影响他们，推动消费者对品牌认知的深化、关系的紧密和交易的发生。　　内容平台已经成为当前非常重要的营销工具，而且内容平台的营销逻辑不只是内容的传播对目标用户的影响，还包括连接环境，并且逐步走向 “在传播中实现销售，在销售中产生传播”的新营销模式。　　社群平台也是非常有价值的，其价值在于连接，可以把你的目标用户连接到群里。可以借助群的社交交互方式，逐步实现企业与用户之间的关系变化。群还可以不断产生社交传播裂变。目前看，渠道社群化、社群渠道化是未来营销一个非常重要的发展方向。　　商品极大丰富的市场环境下，消费者对产品的认知也在改变，消费者不只是关 注产品的基本功能，更关注一些场景化、个性化的需求因素。所以，如何重新定 义品牌，用新的品牌内涵打动目标用户成为新营销的重点。代表性的新品牌是江小白。江小白针对年轻消费群体，用一套新的品牌定位创造出了一个白酒市场空 间。江小白不仅是酒品牌，还被打造成了一个符合年轻人社交、表达诉求的品牌。　　所以，产品创新在逐步变成“产品+服务+场景”的创新。如何用更好的服务 方式、更好的场景化表达方式，把新的产品更完美地呈现给消费者，是整体产品创新的完整体系。建立以经营用户价值为中心的会员管理体系，可以解决企业与用户 之间的价值交换问题。营销本质上就是要解决品牌与用户之间的价值交换问题，要 么是心理价值的交换，要么是直接的价值交换。心理价值交换就是要形成品牌认 知，让用户愿意为品牌溢价付费。　　最终新品牌需要围绕目标用户的营销，重构一套经营人的营销体系，让消费者获得实实在在的价值是其中关键。