一个年轻化品牌的自我修养：打造人格化流量

人格驱动社交；社交驱动内容；内容驱动流量。这是人格化流量的营销闭环，也是年轻化品牌的自我修养。

这是信息大爆炸的时代。传统媒体逐渐式微，两“微”一“抖”风靡寰宇，消遣方式愈发丰富，新鲜事件层见叠出，亚文化将人们分割成更小的圈子，再也没有一条渠道可以轻松抵达所有受众，一把抓取所有人的注意。

所以，毫无个性的品牌沉默在喧嚣的舞台之下，发不出声音，得不到回应，只能看着那些人格鲜明的品牌在舞台中央翩翩起舞，闪耀夺目。

在经典的品牌理论中，品牌实际有两个核心价值：一个叫质量保证，一个叫人格认同；前者是基础，后者是延伸。得到了大众消费者人格认同的品牌，在吸引用户——成为粉丝——社交传播——形成流量——变现转化的路上狂奔而去，乐此不疲。

近几年来屡屡被大家提起的杜蕾斯文案、江小白文案，包括近年流行的态度文案、走心文案，以其富有温度、人情的“人格”触动广大消费者，被大家所关注、所讨论、所传播。

其实这就是一种人格化流量。

在移动互联网时代，用户越来越喜欢个性、共鸣和有特点的事物，明星也好、网红也好、品牌也好。

2018年现象级的综艺IP《创造101》，136.4亿的微博话题量，最终选出了11名火箭少女中，最火的、最具话题性的却是唱跳俱不佳的杨超越和落选的王菊。因为前者的人格是“锦鲤”，后者的人格是“女性独立”和“自信”。

在明星之中，亦是如此。从博客女王徐静蕾到微博女王姚晨、再到小红书女王林允，她们风格各异，但都有自己鲜明的人格，所以能在相关领域一直保持热度。

同时，绝大部分的国际大牌的命名，也是用的都是创始人的名字或者姓氏。例如：戴尔、惠普、迪斯尼、梅赛德斯·奔驰、福特、松下、香奈儿、VERA WANG、卡西欧、飞利浦、波音、爱马仕、GUCCI等。

同时，还有一些品牌，虽然他们没有使用创始人的名字，但是他们的品牌也尽可能的和创始人或者运营者进行了深度的捆绑。例如苹果和乔布斯、facebook和扎克伯格、小米和雷军、阿里巴巴和马云、360和周鸿祎、华为和余承东、锤子手机和罗永浩等。

无论是使用创始人的名字为品牌命名还是让创始人作为流量担当，目的都是为了形成品牌人格，其好处有三：

（1）打造个人超级IP：超级IP能够自造势能、能够自造流量、能够快速变现，将品牌人格化，是打造个人超级IP的最佳路径。

（2）解决信任：一个品牌最重要的就是解决信任问题，既然用自己的名字做品牌，那么自己的声誉就就和品牌捆绑在了一起，那么他就像做成百年品牌，传世品牌。

（3）拥有温度：一般的品牌都只是一个冷冷冰冰的“符号”，如果采用的是一个人的名字，立刻就会让你感知到这个品牌的温度，感觉是一个活生生的人一样。

明星也好，KOL也好，品牌也好，都是面向受众的，都不可避免的陷入同质化，那么富有个性的人格就是吸引受众的前提。

时尚的内容、流行的文化日新月异，但我们理解用户的逻辑要更加地一以贯之。这样的一以贯之告诉我们，今天的超级流量已经被人格化的流量所肢解和稀释，特别是渴望年轻化的品牌，开发人格化流量是成为头部玩家的必备技能。

传统营销的逻辑是流量，通过媒体曝光实现获客，向传统媒体购买用户。

新营销的逻辑是连接（社交），通过内容连接用户，通过用户连接更多用户。

而品牌人格，则能驱动社交；社交驱动内容；内容驱动流量。这是人格化流量的营销闭环，也是年轻化品牌的自我修养。

我们理解了这样一种差异人格化的表达和能持续输出内容的能力，这种能自带能量、自带势能的品牌，让我们意识到：不管时代怎么更迭，人格突出的品牌，总能在任何市场聚拢人气，吸引粉丝，并形成收益。

人格驱动社交

如今的互联网是一个渠道和用户都及其分散的世代，在这个信息繁杂、“噪音”众多的世界里发出自己的声音，如何让自己的声音在合适的时间里传递给合适的人，同时还能做到传递的信息不被折损？

这就要求品牌和产品树立一个新的中心化的形象，让大量受众能够迅速注意到你，并记住你。

在这些嘈杂的声音里，这种个性化的、经过包装和体系化的表达，也很容易和一个不具备鲜明个性与特征的声音做出分别。因此，在线上如果想要做品牌建设，就一定要走人格化品牌的打造路线。

故宫都开始结合互联网创新出诸如“朕就是这样的汉子”呆萌系列产品，并通过h5页面、微博、联名合作、衍生周边产品等形式进行社交裂变。这样的创新型人格不仅受众乐于讨论，也乐于分享到自己的社交圈，形成流量的扩散和发酵。

将传统品牌通过互联网升级打造成具备人格的超级IP。即使有深厚的文化底蕴存在，但如果没有人格化的创新内容输出体系铺设，也不会有超级IP流量的形成。

这预示着再小的个体，都可以从内容出发，重新定义品牌、创新营销策略、品牌人格化，最终聚合到属于自己的人格粉丝圈层。只有内容具备鲜明的人格与风格，才能具备强大的粉丝连接力，才有走红的可能。

在总结奢侈品的时候，很多人把CHANEL排在了第一，究其原因是它基于女权的发声，在强烈的时代背景下，这是一个能够持续输出内容价值的品牌。而且，它的态度在这个时代更加富有差异的人格化，因此社交声量和好感度都呈明显上涨趋势。

社交驱动内容

由《英雄联盟》和肯德基的跨界营销合作——“KI上校”刚刚拿下2019 i-com的全球全场大奖。在这之前，还拿下了亚太媒体广告节的年度白金大奖、最佳事件与体验营销银奖、最佳整体营销银奖等6个奖项，其营销成功的点也是在于通过大数据AI和营销运营塑造了一个“专业而有梗的人格”。

“KI上校”是肯德基于去年5月打造的品牌IP人工智能，联合媒介公司和电竞数据团队，为”KI上校”赋予赛事预测AI的新身份，并围绕“KI上校”展开了一系列线上营销。

一方面，借助自媒体KOL和社交平台的力量，进一步提升“KI上校”的大众认知度，及在目标受众群体中的渗透率；另一方面，在赛事中发生重要事件时，通过扫屏幕二维码来“抢”KFC优惠券的形式，开发了一种特殊的全民互动形式，进一步推高了“KI上校”的相关热度。

如今，“KI上校”早已在国内《英雄联盟》玩家粉丝群体当中深入人心，成为LPL赛事文化当中的一个组成部分，也是许多资深观众在观赛过程中分析比赛，了解战局走势的重要参考。而这种社交热度不仅创造了巨额的声量，还引起了“内容创造”，基于KI上校产生的相关“毒奶”梗和弹幕及微博，被玩家们所津津乐道。

一个被玩家们热衷调侃的电竞赛事预测AI，“KI上校”预测准确率在玩家粉丝之间，常常引发社交声量和弹幕讨论，许多关于“KI上校”的表情包在玩家之间广为流传，并使得“KI上校”逐步成为了粉丝之间一个心照不宣的电竞梗。

所以收获舆论热度的“KI上校”，在《英雄联盟》S8全球总决赛进行期间，为KFC的微博话题带来了3500万阅读量，品牌每天平均曝光时间达70分钟，总计收获超过2.03亿人次的观众，粉丝相关屏幕留言超百万条，优惠券绝大部分被领取并被兑换。

肯德基的成功之处就在于利用AI塑造了一个成功的“人格”，而且是一个自带话题属性的人格，形成巨量的关注；再由用户去主动生产内容并分享，从而达到了更广层次的传播。

《恋与制作人》的四个游戏主角（虚构人物）开通个人官方微博也是如此，李泽言、白起等虚拟主角都有着鲜明的人格，各自吸引了一大众粉丝群体，其相关话题每天都有大量用户参与并制造内容，形成二次裂变。

在这个闭环中，社交是基础，内容是必然导向，流量则是最终导向。

内容驱动流量

只有人格化IP才能真正被用户所记住，才能找到趣味相投的用户群体，并形成品牌粉丝，再创造品牌相关的内容价值，通过圈层传递实现分享传播。

小米手机的代言人不断更换，但最核心的代言人其实还是雷军。雷军早期的个人魅力让很多米粉都把雷军当成楷模，小米手机的“亲切型人格”逐渐建立，这为小米产品的销售转化起到了重大作用。

比如红米手机在2013年选择在QQ空间首发，声势浩荡的米粉在擅长熟人社交的QQ空间发生的大量主动分享和传播行为为红米的裂变营销提供了基础。

短短一天不到的时间，小米手机认证空间的粉丝数便增加了130万余，这也使得“小米千元新机”在一天内成为百度搜索风云榜第一大实时热点，其产品信息在社交网络中刷屏式传播。

同时，米粉们疯狂地、主动地进行内容创造，包括没有抢到预约码发微博，包括在论坛讲述对新机的期待和预测等群体自发性行为。这种基于用户支持及口碑传播所创造的具有粘性和深度的内容，也进一步驱动了流量的二次传播，形成了更广泛的社会化营销。

所以，在红米手机预约开放的第一秒钟就有5万用户领取预约码；一分钟达到30万；10分钟达到60万；半小时内突破100万；24小时内达到300万；72小时达到500万预约。

这就是典型的“人格化流量”引领的胜利。

如何开发人格化流量

1. 品牌人格要基于真实用户当下的选择

所有的亚文化都具有时效性，一切的品牌都是用户当下的选择和可选择。品牌在开发人格化流量时要基于大众当下的选择，避免失去文化当代性的表达和审美日常主体性的表达。

2. 开发新的入口价值

正如罗永浩的话所说：穿衣服，你以为是为了输赢吗？不，穿衣服，一为认真，二为个性。我告诉你，你不翻开我的袖子，你不知道我闷骚在何处？我要告诉你，你只看到我的衣服，你只是找到一个理解我朋克精神的入口，但你不知道这是一颗时尚的、勇敢的心。

逻辑在变，玩法在变，生存的意义和方式也在变。如何形成这种个性化的标签，如何宣扬天生独立、天生骄傲、特立独行，如何洞察年轻消费精神的崛起和互联网的自我更新，这才是品牌要去深入思考的。

我们要成为新的入口价值，就是因为我们要连接到我们应该连接到的用户人群，这样的用户人群和我们连接的时候，就形成亚文化的表达。这样一种亚文化的场景表达，本身代表了品牌的价值取向。

3. 内容输出体系+运营

世界是公平的，人格化流量不再属于明星、权威，属于网红，也属于大众品牌。

只要你能够创新内容赋予你的产品、品牌于独特的人格魅力，形成有价值的商业模式，就能够在这个碎片化的移动互联网手机时代，以更加多元化的方式在所在领域完成突围，进化成品牌IP。

而创新有吸引力的原创输出体系是打造人格化流量的前提，能否通过运营使之形成差异化独特的产品、品牌人格魅力化是成败的关键。

总结

完整而独特的品牌人格体系的建设，本质上就是商业价值建设。

尤其是主打年轻用户群的品牌，必须学会利用人格化IP为自己的产品和品牌迅速找到市场定位，精准定位目标流量，成功建立用户对产品和品牌的深度认知和心智占领。

在内容和信息爆炸的互联网世界，唯有个性化和标签化的内容，才有机会被用户喜爱和记住。也许，未来一切品牌都是生活方式的品牌，人格化流量是未来最大的消费经济体。

 

作者：青峰

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