为什么经济越惨 奢侈品越贵却越好卖?

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为什么经济越惨 奢侈品越贵却越好卖?

随着全球零售环境再度陷入巨大的不确定性中,“涨价”竟成为奢侈品行业今年以来的关键词。最近,法国奢侈品牌Chanel香奈儿又宣布涨价,提高了欧洲、英国、日本和韩国等市场的价格,这是香奈儿在疫情期间的第六次涨价。

香奈儿标志性手袋的价格全球平均上涨了71%。在中国香港,这款经典手袋现在的价格比2022年底高出96%。在中国内地,香奈儿2.55小号手袋,2022年5售价是381000,二年就涨到62700,涨幅高达65%。

仅2022年,LV涨价6次,Dior涨价3次。不少网友评论:“我的工资都没涨这么多。”更且不说疫情之下,普通人日子都不好过。1价格猛涨消费者越涨越买说到涨价官方说辞,无一例外,每次都如出一辙,强调价格的调整是因为原材料成本上涨、人工以及运输成本激增。小编认为对于一个已经突破6万元的手袋来说,无论是牛皮羊皮,飞机车船听了一涨就是几千都会喊冤。显然原材料和运输成本上涨的说辞已经令市场愈发不可信服。虽然说涨价理由我不信,可消费者却是一边“诉苦”一边排队购买。

真是越涨越卖得好?最新数据显示,似乎果然如此。今年在全球几大奢侈品集团LVMH、开云(Kering)、爱马仕(Hermès)、历峰集团(Richemont)发布的2022年财务数据中,结果显示各公司业绩均显著超过了疫情前的记录:

LVMH 以640亿欧元的收入创历史新高, 较2022年增长了100亿欧元 ,净利润从2022年的78亿欧元大幅增长至120亿欧元。开云集团(Kering,代表品牌Gucci)在2022年实现收入176亿欧元,净收入31.7亿欧元,超过了疫情前的业绩。爱马仕(Hermès)2022年销售额接近90亿欧元,净收入为24.4亿欧元, 较疫情前高出近10亿欧元 。瑞士历峰集团(Richemont)发布了第三季度财报,销售额为56亿欧元, 较2022年同期增长38% 。2中国已经成为全球数一数二的奢侈品市场在全球销售额漂亮的数据中,中国内地奢侈品消费更势不可挡。

全球战略管理咨询贝恩公司和天猫奢品联合发布的报告,全球奢侈品市场销售额在2022年预计下跌23%,但中国内地在全球市场的占比几乎翻了一番,从去年11%左右跃升至2022年的20%。到2025年,中国境内市场有望成为全球最大的奢侈品市场。2022年,中国奢华品报告中显示65%内地受访者表示会倾向于购买更高质量的奢侈品;内地59%的受访者会购买更多的奢侈品。这不仅源于中国的高净值人群连年增加,其资产及财富受到疫情及短期经济疲弱的影响有限,手中有足够的现金来购买奢侈品;更源于奢侈品对中国消费者具有较强吸引力。可见,奢侈品牌在消费者认知中拥有独特的心智地位,让消费者对涨价也趋之若鹜。那么,奢侈品频繁涨价、涨幅越来越高背后的真相是什么呢?3为什么奢侈品能享受涨价特权

01、韦伯伦商品从经济学的角度,对消费者而言,奢侈品是指“收入需求弹性大于1的韦伯伦商品”,所谓收入需求弹性,实际上就是消费者对某一种商品的需求随收入改变的反应程度,而奢侈品的价格越高、需求越大。韦伯伦商品(Veblen Good),又称炫耀财,是经济学上用以描述一种商品,其特色是商品需求与商品价格成正向关系,而非正常需求法则的反向关系。这种商品能满足人类的虚荣心,是财富与地位的炫耀,故称为炫耀性消费。因此购买韦伯伦商品时候,越贵才越能显示出购买力和显示身份地位。02、奢侈品涨价总伴随着“危机”

奢侈品涨价的环境一定伴随着社会性大事件的发生,以某奢侈品牌在2008-2022年期间涨价这一现象为例;2012年的欧债危机又称欧元危机期间,欧元贬值加速,该品牌一年内涨幅高达30%,2022年全球经济不景气,奢侈品销售低迷,加之反腐政策出台,该品牌在此期间抬价,利润逆势飙升至38%。越是有危机事件,消费者越相信奢侈品有对抗成本上升与通货膨胀的能力,就越是奢侈品蠢蠢欲动涨价的时机。因此,在越是经济下滑的时候,消费者越相信奢侈品能够保值。例如在十年前,香奈儿的cf的价格也就两三万块钱,绝大多数人买不起。放到现在,基本上大部分普通人咬咬牙,也都能买得起,如果不涨价,这还怎么算什么奢侈品呢?03、涨价赋予产品“稀缺感”奢侈品是一种象征价值高过使用价值的商品,需要持续地维持想象力的溢价空间。奢侈品的高溢价是建立在稀缺上的,也就是说涨价是一个合格的奢侈品必须要做的事情。通过涨价这个行为更能营造产品稀缺感,传递给消费者你今天不买,明天还要涨价,你更难买到。与此同时,涨价逻辑也在反复地肯定消费者的正确选择。

如果你知道买一个东西必然涨价,你就会能早买就早买。于是消费者不自觉地形成了涨价等于保值,保值等于投资成功的认知。虽然奢侈品并不等于投资成功,并不等于理财方式,你买的东西也未必会转手卖出去。但是一旦消费者形成了这个认知,品牌涨价就成了必然,用户明知道涨价也会买也成了必然。反之如果奢侈品不涨价还跌价,那给用户的认知就是早晚会烂大街,早知道我就绝对不买了。04、饥饿营销,得不到才是最好的饥饿营销是奢侈品惯用的营销套路,就像爱情一样,虽然你知道她背后故意为之的小伎俩和它的涨价套路,但还是想要得到,或者说得不到的才是最好的。例如某些“限量版”包包因数量有限,有时会连专柜的展示款都卖掉,所以一旦有顾客预订的包包到货,会先放到货架上展示一个月左右时间,再通知顾客取包,从而延长顾客的等待时间。因为越是供不应求,就越能显现价值、吸引更多的潜在用户。处于“饥饿”状态的货品,更能比较大程度上激发出顾客的购物欲望。汇丰银行(HSBC)在今年1月份的一份报告中表示:“ 在某些情况下,(奢侈品的)需求超过了供应,这意味着消费者将继续购买,并愿意支付更高的价格。”爱马仕(Hermès)总裁 Axel Dumas认为,该公司的产品面临“ 非常高”的需求。根据爱马仕发布的最新年报,Birkin 、Kelly 包等重要皮具产品面临供应短缺。“我们的产品在很大程度上是手工制作的。一个爱马仕包通常需要一位皮匠花上15个小时。很遗憾,需要排队。” 在2022年爱马仕的财报称其产能不足导致第四季度皮具销售下滑5.4%。为了保持产品的高端,爱马仕宁愿选择让利润下滑都不会扩大规模生产,从而在手袋领一直占领霸主地位,将其自身推向更高端的市场。

最后,得不到的永远在骚动。尽管奢侈品价格连年提升,消费者却依然愿意为其品牌溢价、稀缺性与象征性地位买单,这怕是大多数品牌都希望能够达到的理想状态。在强者愈强的当下,涨价已成为奢侈品牌筛选消费者、保持业绩增长动力的一种机制,奢侈品牌最终需要的只是把握住10%的富裕人群。

发布于 2023-01-21 06:14

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