【044】2020母婴消费洞察报告

1、母婴行业现状与趋势分析

1.1、母婴市场宏观趋势

虽然新生儿出生率下降，但随着居民生活水平的提升，育儿花费随之增长，母婴行业线上+线下整体依然保持稳中有增，线上渠道增速突出

1.2、母婴三大重点品类(婴儿奶粉、婴儿尿布和母婴洗护)发展趋势

趋势一:母婴三大重点品类线下母婴渠道销售份额占比最大，但电商渠道增速最为显著，整体呈线上迁移趋势

趋势三:聚焦线下母婴渠道，母婴三大品类均显品牌本土化趋 势，尤其是品牌集中度较低的婴儿洗护品类

2、母婴人群画像

2.1、母婴人群画像

母婴人群主力聚集在85后/90后，80%以上为本科以上学历人群

11%母婴人群为95后，将成为未来的潜力母婴人群母婴家庭平均月收入约1.9万元，近三成家庭收入较高，每月平均超过2万元

2.2、母婴人群消费态度

母婴家庭平均每月养育孩子花销占据家庭月收入近三成

母婴家庭每月育儿花销(包括养、育方面)平均约为5200元 低收入家庭的育儿花销没有显著降低，占到月收入近半 孩子刚出生时(0-1岁)家庭在“养”的花销占较大的比重;随着孩子的长大，家庭开始加大教育的花销

母婴家庭消费不仅限于刚需日用，泛家庭与亲子服务颇受青睐

母婴家庭消费以孩子为中心，除了母婴类日常刚需产品，未来也注重早教及亲子服务 未来泛家庭消费还关注运动健身、理财保险 、电器家具等

3、母婴人群线上行为趋势

3.1、母婴知识渠道

文娱，社交，线上购物和母婴垂类平台是母婴人群线上主要聚集地

母婴垂类APP是母婴人群全阶段获取知识的首要渠道

育儿观念的进步和育儿场景的多样化，宝爸宝妈需要获取不同的母婴知识帮助自己解决所遇问题，实现科学养育从孩子6个月开始，使用的工具会趋于稳定，具有较强目的性，知识获取习惯会从备孕怀孕延续至后续阶段

3.2、母婴互动交流

与相同阶段人群交流共同话题是用户在母婴垂类App活跃的首要动因

母婴人群的交流与分享为该类平台创造高价值内容，形成活跃度正向循环 母婴人群乐于分享孩子成长指标和育儿故事

3.3、母婴工具使用

母婴人群重视借用工具科学育儿，并且关注自身健康管理

新一代母婴人群在孕育阶段对工具有更高的依赖，使用的工具种类及个数相比过去母婴人群更加多样。母婴人群在备孕及怀孕阶段对工具数量的使用增长显著，宝妈对自身健康管理有了更多关注。

4、母婴人群购物种草行为

4.1、母婴购物渠道偏好

线下母婴店、线上综合电商仍为母婴人群最主要的购物渠道

母婴用品实体店是最优先选择的渠道，母婴人群仍注重实体购物体验综合电商平台、母婴垂类App、垂直电商和网络商城的渗透率也较高，购物渠道向线上迁移趋势持续 母婴/育儿App在通常购买及最优先选择的渠道表现上均略高于母婴垂直电商

4.2、母婴品类种草渠道和人群特征

母婴垂类App商品种草对母婴人群在全渠道的消费有重要的参考价值

尤其是对线上母婴电商、综合电商以及线下母婴店的种草效果最好

母婴垂类App最有效的消费推荐品类前五是婴幼儿洗护、出行寝具、食 品、尿裤、奶粉

母婴人群依赖同阶段人真实使用评价，专业人士/达人推荐

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