母婴市场行业分析｜母婴行业建议收藏

一、中国母婴市场概况

1.2022年中国母婴行业发展环境概览

2.中国母婴市场规模

母婴市场规模持续增长，预计2022年达到3.25万亿元。随着我国居民可支配收入逐步提升，新一代宝妈宝爸育儿理念不断更新，追求高品质育养，母婴消费需求升级，激发更多的市场机会。诸多因素促进我国母婴市场规模持续增长，预计2022年我国母婴市场规模达到3.25万亿元。

3.中国母婴消费品类

二、母婴人群消费洞察

1.母婴类信息受众群体圈定

2.泛母婴人群画像

3.核心母婴人群画像

4.不同代际母婴人群画像

5.生育前后，母婴人群的生活变化

6.母婴人群家庭的育儿分工

7.母婴人群家庭的育儿分工-细分人群

8.母婴人群家庭消费的决策者

9.母婴产品消费的决策者

10.母婴产品消费的决策者-不同胎儿数量

11.母婴产品消费的决策者-不同区域

12.母婴人群育儿支出

13.母婴人群消费品类

14.疫情对母婴人群消费渠道的影响

15.母婴人群消费渠道

16.母婴人群消费渠道-细分人群

17.母婴人群关注的产品属性

18.母婴人群对产品使用经验的分享意愿

19.母婴人群常用的分享渠道

母婴微信群或朋友圈是母婴人群常用的好物分享渠道,近7成的母婴人群会选择在母婴微信群或朋友圈上分享产品使用体验，其次是微博渠道，其中90后、85后以及高收入的母婴人群分享经验的意愿更高。

三、母婴内容渠道研究

1.母婴人群获取信息的常用渠道

短视频和社交媒体是母婴人群最常使用的APP

母婴人群喜欢刷视频、线上社交和逛电商，也经常使用亲子母婴、音乐音频等垂类信息渠道。

2.母婴人群获取信息的常用渠道-细分人群

不同代际人群在APP使用上存在差异，95后尤为偏好游戏,95后和90后相对偏好休闲娱APP，生活压力较大的85后与80后关注财经新闻与生活服务；除视频、电商APP外，一线城市更加关注提升生活品质的APP，二线则更为关注日常生活类的APP。

3.宝妈关注的与自身相关的话题

当代宝妈有自己的兴趣爱好，也期望“貌美”与“健康”新一代宝妈在育儿的同时，也懂得善待自己，关注自己兴趣爱好的培养，注重美妆护肤及服饰搭配，做精致宝妈。

宝妈关注的与自身相关的话题-不同区域

一线城市的宝妈大多是育儿和悦己两不误的多面手,相较其他城市的宝妈，一线城市宝妈感兴趣的话题类型更为丰富。

4.母婴人群关注的母婴类话题

科学育儿时代，母婴内容信息至关重要,在信息时代，科学育儿理念深入人心，膳食营养及医疗健康等内容最受母婴人群所关注；而泛母婴人群除母婴育儿信息外，还对时尚、娱乐八卦、美妆、旅游等内容感兴趣。

5.母婴人群关注的母婴类话题-细分人群

具有育儿经验的二胎母婴人群对母婴信息的兴趣度相对较低非育儿新手的二胎母婴人群对各类育儿内容的兴趣程度都相对较低；一线城市母婴人群关注的母婴信息类型更为丰富，二线城市母婴人群更为关注医疗健康。

6.母婴人群获取母婴类信息的渠道

微博是母婴人群获取育儿内容的重要渠道,母婴垂类平台是母婴人群获取各类母婴信息的主要渠道，而微博则紧随其后，也是获取育儿内容的重要渠道。

7.母婴人群对各社交媒体平台的印象

微博形象特点：知名度高，影响力大、KOL多、可信赖

知名度高且影响力大的微博平台，同时还具备大V资源丰富和热点资讯发布及时的特点，视频平台为母婴人群创造了活跃的社交圈，种草社交平台和专业问答社区的特点在于良好的平台口碑。

8.KOL对母婴人群消费决策的影响

儿科医生是影响母婴消费者购买决策的重要KOL母婴家庭类型多为一胎家庭，缺乏母婴育儿经验，因此母婴人群对儿科医生的内容关注度更高，且医生推荐的产品或提出的建议对母婴人群的消费决策具有显著的推动作用。

9.母婴人群偏好的内容形式

短视频及图文形式是最受母婴人群青睐的内容形式短视频及图文类母婴内容形式最受消费者青睐，短视频内容生动直观，图文类内容信息详实，浏览方便高效。

10.母婴人群对互联网广告的态度

母婴人群作为互联网广告的受众，信息关注和接受度较高77%的母婴人群会留意或关注母婴类互联网广告信息；同时，母婴人群对互联网广告信息的接受度也非常高，愿意接受互联网广告的比例为82%。

11.母婴人群偏好的广告形式

综艺冠名和社交媒体达人推荐是最受青睐的母婴广告形式,相对而言，综艺冠名、社交媒体达人推荐是最受欢迎的母婴类互联网广告形式，此外电商站内推广、网综/影视剧广告、朋友圈广告也是母婴人群较喜爱的互联网广告形式。

12.母婴人群偏好的广告内容

产品兴趣、品牌偏好是影响用户点击互联网广告的主要因素，感兴趣的产品和喜欢的品牌是促使消费者点击母婴类互联网广告的主要因素，此外，有趣的广告创意和富有冲击力的视觉效果也能吸引消费者来点击母婴类互联网广告。

四、母婴人群圈层分析

四类典型母婴人群

母婴人群圈层划分维度: 育儿消费力度和对母婴信息的关注度，通过分析母婴人群在育儿方面的消费力度和对母婴类信息的关注程度，将母婴人群划分为四类，分别是全面精致党、兴趣橱窗党、佛系简朴党和直觉剁手党。

1.全面精致党人群特征

主要为生活在一线城市的高知和高收入母婴人群，兴趣广泛全面精致党主要为生活在一线城市的高知和高收入母婴人群；与整体相比，他们对生活类信息感兴趣程度更高，同时偏好短视频APP、微博和种草社交平台等。

全面精致党信息关注路径

全面精致党更喜欢通过微博、母婴网站及品牌官网获取信息,全面精致党对各类母婴信息的关注度较高，偏好通过母婴垂类平台、微博和品牌官网等权威渠道获取信息，其中在微博主要关注育婴专家、婴幼儿医生等对其消费具有较强驱动性的KOL。

2.兴趣橱窗党人群特征

多为二线城市的宝妈，家庭收入较低，偏好视频和娱乐资讯兴趣橱窗党多为二线城市的企业普通员工，家庭收入水平相较整体而言偏低，日常看视频和娱乐资讯的比例相对较高，偏好短视频、微博、种草社交平台，但相对整体人群不显著。

兴趣橱窗党信息关注路径

兴趣橱窗党广泛关注母婴信息，消费受专家类KOL影响较大对各类母婴信息有较高兴趣，通常会从母婴垂类平台和微博等渠道获取信息；偏好在微博平台关注专家、医生等专业权威de KOL，且专家类KOL的建议对其消费具有相对明显的驱动作用。

3.佛系简朴党人群特征

大多生活在低线城市的低收入人群，偏好逛电商和看视频相对整体而言，佛系简朴党在低线城市较为集中，且宝爸人群比例相对较高，其家庭收入水平偏低；从日常行为来看，该类人群习惯浏览的日常信息和偏好的社交平台相对分散。

佛系简朴党信息关注路径

对母婴信息的关注度较低，在消费上更相信自己的判断相较整体人群，佛系简朴党对各类母婴信息的感兴趣程度普遍较低，偏好的信息获取渠道相对分散，对微博平台KOL的关注度低于整体水平，母婴KOL对其消费的促进作用相对较小。

4.直觉剁手党人群特征

多为一线城市的高收入管理层人士，习惯看视频和浏览电商,直觉剁手党多为一线城市的高收入管理层人士，宝爸比例较整体偏高；习惯观看视频和浏览电商，但偏好程度较整体不够明显，同时偏好在短视频APP、微博和种草社交平台上互动交友。

直觉剁手党信息关注路径

直觉剁手党的消费决策很少受母婴类KOL的影响，相较整体，直觉剁手党对母婴信息的关注度普遍较低，且偏好的信息获取渠道相对分散；该类人群决策链短，KOL对其消费决策的影响相对较小。