B站到底是怎样的社区——关于B站社区氛围和发展的一些思考

B站的社区空气焦点是什么？为什么如此稠密？B站在扩大的进程中还能否保持其社区空气？B站能否成为Youtube？本篇文章，我会试图从一些特此外角度去了解这几个题目。不求四平八稳（有些概念，比如视频比笔墨自然包容性更强这类，不会在文中提到），希望供给给大师一些有用的思绪。

先简单先容两个概念：

互动仪式：最早来自美国社会学家戈夫曼（拟剧理论的提出者），是指一种表达意义性的法式化活动。互动仪式是人类一种反复性、牢固化、法式化的交换行为。人们特定的社会关系，是经过各类互动仪式构成和保持的，比如碰头问候，吸烟以及各类交换仪式，等。

互动仪式链理论：美国社会学家兰德尔-柯林斯于2003年提出，该理论以为仪式是社会动力的来历，每一个个体在社会中所显现的形象是与他人的社会互动中构成的。柯林斯提出：“互动仪式是一个进程，在该进程中，介入者成长出配合的关注焦点，并相互响应感遭到对方身材的微观节奏与感情”。互动仪式链有四种组成要素：1. 两个或两个以上的人聚集在同一场所；2. 对局外人设定了界限；3. 人们将其留意力集合在配合的工具或活动上；4. 人们分享配合的情感或感情体验。互动仪式的首要成果也包括四个方面：1. 群体团结；2. 个体的感情能量；3. 代表群体的标记；4. 道德感。

再简单聊聊社区和媒体的关系。

交际—社区—媒体坐标系：一切社区产物城市很是关注两个目标：UGC创作渗透率以及用户互动渗透率。渗透率越高，越像社区，渗透率越低，越像媒体。两个极端case，接近100%渗透率的是交际工具，接近0%渗透率的是传统媒体，比如电视、报纸。从用户互动角度看，这也可以与麦克卢汉的冷—热前言相对应。从信息传布的广度看，交际是一对一，社区是一对一群人，媒体是一对一切人的广播形式。

一切社区产物都在这条坐标系上摇摆，出格是在保举流大行其道以后，一切的社区产物在用户增加的进程中，都面临着媒体化的趋向：中心化水平变高，社区空气稀释。这更像是一条向右行驶的单向通道，而一旦媒体化，想要重新社区化会变得异常困难。

由于中视频的创作门坎自然比短视频和图文都要更高，B站的创作渗透率在UGC产物中并不算高。低创作渗透一般会让内容平台更像媒体，不外弹幕改变了这一切。弹幕之所以重要，在于它给了难以停止原创的围观大众们二次创作和互动的机遇，并用一种仪式化的行为正向促进了群体团结，提升了B站的社区属性和空气浓度。

B站的社区，在交际—媒体坐标轴上，实在比一般社区更像媒体，只不外由于其空气浓度高，很多人会以为其更像社区。固然，对于B站来说，这条坐标系的最右端不会是传统媒体平台，而是Youtube。B站在不竭补充内容，不竭获客，不竭向右进步着。不外分歧于很多人担忧的社区空气带来的范围性，品牌形象能够才是B站更需处理的题目。

我喜好把B站的社区比作游乐园，大概更正确的说是不竭更新体验项目的游乐园。虽然并不能完善地描写B站，可是游乐园从很洪流平上可以类比B站的空气，生态以及治理方式。

社区空气：情感和互动仪式让社区在扩大时连结空气浓度

很多人城市有这样的题目，若何看待社区变大了以后空气被稀释的题目，若何处置新用户和老用户的关系。大部分社区也都面临这样的两难地步：以某个垂类切入市场，在初始状态，产物需要充足锋利，社区空气要充足稠密来满足这部分垂类用户的需求。将这波用户办事好，保存高，活跃高以后，社区才能继续成长，投资人也才有能够掏钱投资。可是社区越硬核，后续兼容性也越差。这个时辰的社区空气假如不加指导，老用户和新用户的体验就难以调理，双方的冲突会愈演愈烈。社区在扩大进程中始终会面临这样的题目，社区空气被稀释是难以避免的。所以题目标关键是若何在原有空气被稀释的进程中，同时指导出与之类似，而更具包容性的社区空气。

观察国内的几个典型社区产物，内容和空气的关键词：快手——实在；知乎——实在、专业、和睦；小红书——美好。一切社区都在描写一种态度，大概采用描写事物的描述词。而B站呢？为了触达更大人群而启用的新口号“你感爱好的视频，都在B站”描写的是“感爱好”这类情感。而之前的“哔哩哔哩，干杯！”这一推行词会间接带动起观众的情感，虽然最初的出处并不是B站官方，不外已经成为毫无争议的B站标记。这些宣传语都间接地指向一种情感——“愉快”。没错，不是一个描写性的描述词，而是一种情感。在心理学家James Russell关于情感的Arousal-Valence模子中，可以看到愉快、欣喜、兴奋相关的情感属于积极且高叫醒范例，这样的情感对于激升引户互动行为和保持社区空气是最优的（CP创作内容一般以一二象限为主，社区空气以一四象限为主）。

而“愉快”这个词，也是我会把游乐园与B站联系起来的重要缘由。究竟，游乐园也是在想方设法地让旅客到达“愉快”这类情感。游乐园会构造各类百般的花车和表演，来增强园内的文娱空气。而BML，贺年祭等仪式感很是强的个人狂欢活动一向陪伴着B站的长大。

实在的生活大都包括着各类百般的体验和情感，而人们之所以爱好游乐园，就是由于这是一个可以临时抛弃其他懊恼，专注于“愉快”的地方。一样，在人们的线上生活也能够发生各类百般的情感，有些社区重视“实在”，也就不成避免会让观众发生各类的情感。这没什么欠好，不外不够专注，难以获得“游乐园效应”带来的整体空气。

可以说，B站在某些方面，甚至比游乐园的“愉快”加倍纯洁：1. B站是免费的；2. B站这个游乐园的节目加倍丰富，也更具活动性。而这样建立在纯洁“愉快”之上的社区空气，最美好的地方，在于包容。由于在愉快的情感里，人总是加倍宽大，看事物的角度也更积极。而只要一个充足包容的社区空气，这样才能让社区在破圈进程中履历最小的阵痛。陈睿在2019年接管晚点采访的时辰说：“让社区空气充足包容，比如相互进犯的会被禁言；激励大师相互嘉奖，其他社区用户会感觉B站用户没脑，什么up主投稿都说好，他错了，创作者只需要爱他的观众。”这一句话乍一听上去只是在庇护创作者，而现实上，是在庇护全部社区空气，也向我们揭露了B站对于空气指导的了解：希望一切人在B站都充足“愉快”。这也为B站的社区行为原则和治理法则定下了很是明白的偏向。而这一指导偏向，看似“无脑”，现实上更有益于B站社区的持久成长。

社区治理是后续的空气指导常规手段，那末B站能建立和保持比其他社区加倍稠密空气的本质缘由是什么？1. 社区空气不是凭空而来的，B站早期以ACG相关内容起家，以鬼畜区和影视剧集破圈，这两种内容自然会带来愉悦和积极的情感，与其他范例内容相比轻易衍生出更强的包容性；2. 弹幕和一键三连：大部分做自媒体内容的人都认同一个根基事理：“好的内容要能毗连人的情感”。人们经过旁观内容而发生情感，可是假如只是发生情感而不构成标记，那末这个情感转眼即逝，既不会与其他人发生共鸣，也没法沉淀。弹幕带来的，除了二次创作、造梗这些须生常谈的感化，其本质在于起到了仪式的结果，让这类情感构成了标记。不管是华农的“囚了兄弟很久”，马保国的“大意了啊，没有闪”，又或是“今生无悔入华夏”，还是“哔哩哔哩！干杯！”都将让个人情感得以标记化，而这些标记又成为群体身份标记。我相信“一键三连”的梗是官方成心指导的，这一行动的关键在于将点赞这一屏幕前的个体行为变成了个人行为，成为B站最具代表性的互动仪式的一部分。同时，在经过观众的互动仪式而强化群体团结之外，更关键的是，这一进程会激励创作，为创作者供给最重要的交际本钱（相信大师都晓得互动带来的交际本钱对于创作者是何等重要，在此不多赘述）。

按照互动仪式理论，弹幕和一键三连的仪式，经过互联网这一虚拟在场情况，经过社区治了解除分歧空气的局外讲话，观众将留意力集合在当前视频和弹幕上，分享由弹幕转达来的同一感情体验。而这一系列由弹幕和点赞组成的仪式也带来了用户间的群体团结，感情能量以及社区道德感。撤除弹幕和一键三连这类渗透在用户平常利用习惯的仪式，贺年祭、BML等加倍明显具有仪式感的活动一样经过互动仪式理论增强着社区空气，增强着用户的感情能量和群体团结。

以后，带着感情能量和群体标记，用户又可以投入到下一次仪式活动中，正向循环不竭延续。而这样的一个空气和机制，也让B站的在媒体化的进程中更好地连结社区空气的浓度。接下来我们来看看，为什么说B站自己的生态更像媒体。

生态：重如果人与内容的互动，而不是人与人的互动

固然，说B站像游乐园，不但是由于空气和情感。在游乐园中，旅客的目标并不是在园内熟悉新的朋友，而是享用喜好的项目和表演。你能够会和身旁不熟悉的人一路讥讽上两句，可是少少会是以建立起安定的联系。同理，B站的每个up主都具有自己的表演地区，每个视频都是一场表演，用户会经常帮衬一些自己喜好的项目，会在视频内容下面相见，可是并不会在台下建立起安定的交际关系。每小我都是在与内容的互动进程中构成单向关注和身份上的群体团结。

这类姑且性的关系比力疏松，翻开普通B站用户的主页，会发现静态中根基都是转发的抽奖信息，很少有普通用户之间的互动。这也带来很多益处，比如用户不会抱团，不会构成相对自力而又相互匹敌的小圈子，也难以抱团和官方匹敌，官方也就更轻易对全站空气停止把控。陈睿在采访时也已经说过：“我要做的是经过产物设想让B站酿成一个弹性最大的社区。比如我决心下降B站的交际属性，让用户少碰面。很多人问我怎样不做贴吧，打死我也不做。” 一方面，UGC渗透率低的平台确切更难发生双向关系，另一方面，也是B站为了社区空气的包容性而成心为之。所以，与传统意义的社区相比，这类用户之间的关系更像媒体平台。

假如我们把快手拿来对照，就会明显感遭到两家社区产物的区分。在快手那一份几近一切数据都不舍得表露的招股书中，公布了一个很少平台公布的数字——双向关注数。从中可以看到快手对双向交际关系的重视。从整体来看，快手社区空气不如B站同一和稠密。可是从社区内的微观结构来看，快手平台上各个团体内的空气和交际关系能够更强。

之内容为中心，建立全部平台的品牌和空气，重视社区产物的弹性和包容性，重视单向关注关系而非双向。B站的趋向，确切让自己成功地越来越像 YouTube，迈向了用户天花板更高的一条路。不外假如这时辰问一个题目，YouTube 是媒体还是社区？你会若何回答？能够对这个题目分歧人有分歧的答案，可是毫无疑问的是，B站确切在有迹可循地变得更包容，更媒体化。

未来：品牌形象能够是比社区空气更具决议性的破圈身分，B站的用户天花板可以更高

建立在愉快积极情感上的社区空气，可以在连结充足浓度的情况下延展出充足的包容性。B站的社区，可以包容更多范例的内容和用户，而不会在站内引发严重的磨擦。若何在品牌形象高低功夫，能够是B站更需要处理的题目。

一切的内容公司都需要品牌，有些内容公司打造整体品牌，比如 Netflix。有些内容公司打造内容子品牌，比如迪士尼治理皮克斯和漫威的方式。游乐园打造的是整体品牌，让人们想到自己时就布满愉快和豪情。游乐园中的每个项目可以有自己的特点，可是整体的空气是欢畅活跃的。B站塑造的也是整体品牌，指导出一个欢畅活跃，积极向上的空气，并与自己的品牌停止绑定（也许是被动绑定）。以“愉快”为中心的品牌形象并没有什么题目，由于充足包容，天花板也充足高。连迪士尼和任天堂这些品牌也都是与“愉快”、“合家欢”这样的词绑定在一路。虽然这样的品牌定位始终比不上中性平台，不外市场也充足大，且用户活跃和粘性都更好。

不外，终年积累的ACG相关的品牌形象也仍然会给 B 站的破圈带来瓶颈，比如开屏的2233娘，比如给很多用户留下的低龄的印象。比来一年，B站也做了PR和市场活动来泛化自己的品牌感，包括跨年晚会这类给“前浪”们旁观的节目。可是，品牌形象不是一朝一夕可以改变的，这会是B站作为一个内容平台在破圈进程中面临的最大题目。

另一个潜伏的天花板是弹幕带来的，题目标关键是若何取悦不愿意介入弹幕仪式的用户。能够有人会感觉这不是一个题目，由于不喜好弹幕的用户只要关掉就行了。不外题目标关键在于，弹幕作为关键的互动行为，一定会影响B站的分发算法：有益于弹幕二次创作的内容会获得更好的保举，而缺少梗，不合适弹幕二创的内容很难火爆。相当于弹幕再次为内容增加了另一个标签：合适弹幕玩梗。虽然B站用户的造梗才能很是强（连天鹅臂讲授这类“平平无奇”的内容也可以成为站内播放量最高内容之一），可是弹幕造梗照旧不成避免地具有一定的必然性，没有“弹幕玩梗”标签的好内容能够得不到充足的分发。在B站不竭扩大内容，不竭试图破圈的明天，相信若何取悦不介入弹幕仪式、不玩梗的用户会成为重要课题。内容创作的多元化这类题目相对更轻易处理，但本质上照旧要经过处理分发的题目，才能让新的消耗者获得更多想要的内容，创作者获得充足多的交际本钱大概财政本钱激励，才能稳定地破圈。

假如可以处理上面两个题目，B站有机遇变得比 YouTube 加倍强大。假如处理不了其中的任何一个题目，那末能够我们仍要从社区的天花板来看待它。一般来说，社区用户的以年龄在12—30岁区间的人群为主，由于这部分人最有介入社区行为的精神和志愿。这也是一切社区产物（非论空气有多好）所面临的自然瓶颈。不外与“愉快”的情感绑定类似，可以让这部分的渗透率充足高。再加上互动仪式带来的高保存和活跃度，B站会成为一个空气很强的，定位在社区和媒体坐标系中心的产物。

变现：照旧扑朔迷离

最初，谈一谈B站的变现。互联网产物的产物设想和运营逻辑各类百般，可是变现形式都是类似的。B站的变现，也要从交际——社区——媒体这条坐标系上的代表贸易形式来斟酌。

社区变现靠什么，众说纷繁，唯逐一个跑通的快手，靠的是直播，很是顺的逻辑。靠关注关系堆集私域，操纵私域的直播变现。B站明显也很是想跑通这条路，让直播可以取代游戏成为新的增加引擎，可是今朝看起来还需要一按时候的堆集。

别的一个和B站营业有交集的范例——内容定阅。这是一切内容平台必定会尝试的途径。不外在中国，内容定阅形式还在挣扎，用户习惯仍在培育。在外洋，Youtube也没有跑通自己的内容定阅形式。

社区变现众说纷繁，可是媒体变现靠什么却有共鸣——广告。市道上能想到的一系列媒体属性产物，根基都是以广告变现为主。Youtube最成功的地方在于，让视频流量与用户收益间接相关，不需要额外的广告植入，甚至不需要关注转化。好的内容便可以间接获得更高播放，更高的支出。对B站来说，既不像Youtube有Google广告系统和技术的支持，又有不加片头广告的许诺，贸易变现也难以效仿Youtube。不外，影视综植入、CPS带货大概MCN形式始终不是平台变现的真正答案，间接与流量连系的平台主导的广告形式照旧很是重要。