联名品牌策划(联名营销，二元维度)

联名营销，二元维度

贵州茅台酒厂与瑞幸咖啡在2023年9月4日推出的联名咖啡活动，这款联名咖啡名为“茅台瑞幸酱香拿铁”，在瑞幸咖啡APP和小程序正式上架开卖。这款联名咖啡将贵州茅台酒的标志性香味与瑞幸咖啡的醇厚口感相结合，打造出了一款独特的饮品。在推出后，引起了广泛的社会关注和讨论，相关话题阅读量超过6亿，引发了大量用户自发传播和二次创作。

此外，此次联名事件也引发了消费者的热议和追捧，许多人纷纷到瑞幸咖啡APP和小程序抢购联名咖啡，并拍照打卡晒到社交媒体上。此次联名活动不仅带来了销售收入，也提高了两个品牌的曝光度和用户黏性。总的来说，茅台瑞幸联名事件是一次非常成功的品牌合作，通过双方的优势互补和创新合作模式，打造出了一款独特的联名咖啡，引起了广泛的社会关注和消费者追捧。通过此次活动，联名营销再次出现在各大热搜榜，联名营销在制造营销神话的同时，也应该有理想的思考和洞见。

联名营销是指两个或更多品牌联合发布融合型产品并赋能其“联名款”的一种市场行为。这种方式主要是为了制造“陌生感”和“新奇感”来吸引受众的注意力，进而形成新的营销卖点，最终起到两个品牌之间优势互补、互相背书及品牌IP相互渗透的作用。最早的联名可以追溯到20世纪30年代，如意大利设计师伊尔莎·斯奇培尔莉与超现实主义画家萨尔瓦多·达利的联名作品。在时尚圈，联名营销的应用非常广泛，如波普艺术家安迪·沃霍尔与成衣生产商的合作，推出的“金宝汤裙”。

随着联名营销的发展，其范围和定义也在不断拓展。例如，现在的联名营销不仅限于品牌之间，还可能涉及艺术家、名人、虚拟IP形象等。甚至不一定非要推出联名款产品，也可能是联名创作虚拟内容等。

一、联名营销风险

对于企业来说，联名营销是一种非常有效的提升品牌声浪和扩大影响力的营销手段。同时，联名营销也需要谨慎操作，避免过度合作或整合不当带来的风险。联名营销的风险主要存在于以下几个方面：

1. 商标侵权风险。如果联名双方在合作过程中未对各自的商标权属基础进行充分审查，可能会引发商标侵权纠纷。比如，如果未注册商标被用在联名产品上，那么可能会触犯《中华人民共和国商标法》的有关规定。

2. 不规范使用交叉授权商标风险。如果联名的一方超出其商标核准注册范围，跨界使用其商标，就可能会产生不规范使用问题。同时，如果联名品牌方在相关商品和服务类别上已布局有在先商标，可能会面临商标侵权的风险。

3. 品牌价值观不匹配风险。如果联名双方的品牌价值观和形象不匹配，可能会导致联名营销效果不佳。例如，如果一个高端品牌与一个低端品牌进行联名，可能会让高端品牌的形象受损。

4. 合作伙伴诚信风险。如果联名伙伴存在或后期发生诚信问题导致品牌形象受损，也会对自己的品牌产生一定的影响。例如，与一个被曝光有造假问题的品牌联名，可能会让消费者对自己的品牌产生质疑和不信任。

5. 联名时效把握不佳风险。联名活动的曝光度很高，但是实际销售额并不理想，即最终销售额转化度不高也不能算是一次成功高效的联名。因此，把握住高曝光带来的高流量时间段，争取完成更好的销售转化率，才能将联名效益发挥到最大。

二、联名营销风险规避

联名在扩大品牌效益、促进创新和提升市场竞争力等方面具有积极作用，如何有效规避联名风险，是品牌商必须解决的首要问题。主要处理好以下几方面问题：

1. 商标问题：在联名之前，双方应提前做好商标跨类布局，进行商标查询和使用风险评估，以避免侵权他人商标。特别是如果双方在对方商品类别上都有自己的商标，就需要考虑双方公司商标的互相许可使用，并确认商标授权方是否有权将商标许可他人使用。

2. 选择合适的联名对象：应选择知名度高、口碑好的品牌或IP作为联名对象，避免与存在不良记录或法律纠纷的品牌或IP合作。同时，还需要考虑双方的定位、目标受众、品牌形象等是否相符。

3. 提前制定合作协议：联名双方应该提前制定详细的合作协议，明确双方的权利和义务，包括知识产权归属、利益分配、保密协议、违约责任等。特别是对于一些重要的商业条款，如知识产权的归属和使用、商品生产和销售的分配、商业秘密的保护等，需要在协议中明确规定。

4. 加强知识产权保护：联名过程中，需要注意保护自己的知识产权，包括商标、专利、著作权等。对于对方的知识产权，也需要进行充分的调查和了解，以避免侵权风险。

5.保持透明沟通：联名双方应该保持透明沟通，及时解决问题，避免信息不对称和误解。同时，需要定期汇报合作进展和成果，以便及时调整合作策略。

三、联名营销的启示

（一）基于消费者视角的启示

1. 创新性：茅台瑞幸联名产品的命名和口味都具有创新性。将飞天茅台添加到瑞幸咖啡中的厚奶里面，调制出“前段香、中段柔、后段醇”的酱香三段，给消费者带来多重味蕾刺激。这样的创新组合，让人耳目一新，引发了消费者的好奇心。

2. 高品质：茅台是中国白酒行业的领军企业，其品牌价值和影响力不言而喻。瑞幸作为咖啡行业的后来者，一直致力于打造具有创新性和差异化的产品。这次联名合作，将这两个高品质品牌的元素融合在一起，给消费者带来别出心裁的饮用体验。

3. 话题性：联名产品引发了广泛的社会关注和讨论，不仅产生了超6亿的阅读量，还激发了大众的好奇兴趣，主动参与话题讨论。这种话题性可以吸引更多的人关注和购买联名产品。

4. 优惠性：在推广期间，购买联名产品可以享受优惠券和折扣，这种优惠活动对于消费者来说非常有吸引力。

5. 独特性：联名产品的包装也具有独特性。联名杯套和纸袋均采用茅台经典设计，博人眼球之余还彰显出茅台的独有魅力与特色。这样的独特设计，让消费者在购买的同时，也能感受到品牌的独特魅力。

总的来说，茅台瑞幸的联名合作能够将传统工艺与现代创意相碰撞，给消费者带来别出心裁的饮用体验，这也是吸引消费者的重要因素之一。

（二）基于品牌商视角的启示

联名营销是一种非常有效的营销策略，通过与另一个品牌或IP联名合作，共同推出新产品或服务，可以扩大双方的影响力，提高品牌的知名度和美誉度。以下是一些联名营销的启示：

1. 选择合适的合作伙伴：选择一个合适的合作伙伴是联名营销成功的关键。企业应该选择与自己品牌价值观相符，同时又有一定影响力和信誉的品牌或IP进行合作。这样可以借助合作伙伴的品牌声誉和用户基础，扩大自身品牌的影响力。

2. 制造冲突感：有时候，将看似不相关的品牌或IP进行联名，可以制造出一种冲突感，从而吸引用户的关注。例如，瑞幸咖啡和椰树牌的联名合作，将两个看似不相关的品牌结合在一起，产生了意想不到的效果。制造冲突感可以吸引更多的话题和讨论，增加品牌的曝光度。

3. 全方位的品牌传播：联名营销不仅是在产品层面上的合作，更是一种全面的品牌合作。除了推出联名产品外，企业还可以通过社交媒体、广告、宣传活动等多种渠道进行品牌传播。例如，瑞幸咖啡和茅台酒的联名合作，不仅推出了联名产品，还在社交媒体、广告、宣传活动等方面进行了全方位的合作，提高了品牌的知名度和美誉度。

4. 社交媒体的力量：社交媒体是联名营销的重要工具。通过在社交媒体上发布联名产品的信息和与消费者互动，企业可以吸引更多的关注和参与。同时，与意见领袖和网红合作，可以在社交媒体上扩大品牌的影响力，增加品牌的曝光度。

5. 创造三赢局面：联名营销不仅可以提高品牌的知名度和美誉度，还可以创造三赢的局面。例如，瑞幸咖啡和茅台酒的联名合作，不仅提高了瑞幸咖啡的知名度和美誉度，也提高了茅台酒的年轻化和时尚感。同时，这种合作也为消费者提供了一种全新的体验和话题，增强了消费者与品牌之间的互动和联系。

总之，联名营销需要选择合适的合作伙伴、制造冲突感、全方位的品牌传播、利用社交媒体的力量和创造三赢局面等方面进行策划和执行。通过联名营销，企业可以提高品牌的知名度和美誉度，增强品牌的影响力和竞争力。