抖音品牌玩法 抖音品牌打造

2023年，我听到最多的词是:难。

确实如此。

这一年，我走遍了全国，走访了上千个行业。1月和2月，消费复苏，大家都在摩拳擦掌。然而，3-4月，市场寒流来袭。5月份旅行创历史新高，大家重燃希望。但是到了6月份，发现虽然出去玩的人多了，但是能花的钱却在减少。7月餐饮、电影、服务行业上涨，大家又振作起来了。8月份，市场确实抬起了头，但似乎没有跳起来。

于是有同学问:“润宗，经济确实在复苏。但这种复苏似乎有点坎坷。眼看2023年就要过去了，今年还有希望吗？”

嗯。这个问题很难回答。让我想想该说什么。这么说吧。

你把每年的外部环境当成市场给你的一套卷子。1978年发表了《改革开放》一文。2001年，发表了一篇关于“全球贸易”的论文。2013年发表了《大众创业》论文。许多论文都有副主题。不用开夜车学习，也能考个好成绩。好好学习，考99分。如果你不努力，你可能会得85分。

但坦白说，容易的卷子对努力学习的人不公平。为什么努力和不努力都会得“好”分？卷子越难，越能拉大差距，让努力学习的人脱颖而出。

2023年，市场突然出了一张难纸。

选择题非常难。选择题还是比较难的。填空题就更难了。天啊，所有人突然都不知所措了。有人开始后悔少刷题，有人开始抱怨提问者。只有认真研究过每个题型的创业者，才是淡定而无忧无虑的。

回到那个问题:2023年快结束了。今年还有希望吗？

当然有。因为考试还没结束。还有整整三个月。

但是在这三个月里，品牌怎么成长？

正好，前段时间有机会采访了抖音电商副总裁穆青，他对品牌业务遇到的成长问题给出了新的解决方案:品牌全球进化论。

你什么意思？

穆青表示，今年5月，我们提出了“抖音电子商务全球增长飞轮”:将“内容”和“商品”双飞轮在全球互联互通，以全球用户运营和全球体验提升为燃料，打造全球增长飞轮。做好这个飞轮，就能继续“全局进化”，抓住确定性增长的关键。

“全球进化”听起来很有趣。你能进一步扩展它吗？

穆青说，这样，我给你介绍几个“学霸”品牌，各有特色。你可以看到他们是如何做好抖音的全球管理和全球进化的。事实上，增长飞轮某个关键方面的突破，会带来巨大的增长机会。这些品牌的探索和实践，或许能给你一些启发，找到适合自己的解决方案。

我说，好吧。那么我们应该从谁开始呢？

先说做女装的艾弗里。

01

我只想安安静静的买东西。

Evely在杭州。我在深圳出差。所以，我们开了一个视频会议。

会上我问Evely的同学:你们在抖音电商做得这么好，成长飞轮本身当然不陌生。是否存在“增长飞轮某个关键方面的突破”？

Evely的同学说，好吧，Run经理，我先给你看两张照片。

如果把这两张照片配上一段音乐发到抖音，你觉得这张照片能卖出多少件衬衫？

这应该不多。五个？十块？抖音是一个短视频平台。纯图文应该很容易被卷到天上的短视频淹没吧？

嗯。这两张图，配上音乐，看起来是这样的。

相比各种剧情的短视频，这个图文真的简单很多。然而，它的页面浏览量达到了41万。一个短视频，卖了200多件同款衬衫，销售额达5万多元。

哦，我的上帝这么强大？

是的，我们也没有。这是我们今年三月份做的测试，数据很好。我们突然意识到，今年的抖音电商和以前不一样了。就像你说的，有一个新的题型:图文。从4月份开始，我们扩大了测试范围。发现在抖音里，图文的流量不比短视频差。而我们品牌的图文制作成本只有短视频的1/4到1/5。这太神奇了。于是乎，我们全面推了图文带货。

这有点超出我的想象。

我常说，电子商务的演进路径是信息密度的演进。

刚开始网速不快的时候，我们只能传递文字。文字能承载的信息量很小，所以只能卖信息量很小的商品，比如书。后来网速越来越快，我们可以传输高清图片了。一张漂亮的模特照片胜过千言万语。这时候就可以卖复杂的商品了。比如衣服。后来网速更快更便宜了。用手机在线刷视频不心疼网费，短视频都涨了。如何明确一个200斤的胖子可以在沙发上跳，沙发不会破？找个200斤的胖子给你拍。

信息密度从文字到图片再到视频的演变，也是电商路径的演变。今天，我们已经全面进入短视频时代。图文怎么突然变得这么厉害了？

Evely的同学说，可能是因为短视频的信息量有时候太大。用户只是想看到衣服在模特身上的感觉，领口、袖口、蕾丝等细节。看短视频从头到尾要花我几分钟。看图看文，几秒钟搞定所有重点。图文同样漂亮，但有时候效率更高。

昨晚我们做了现场直播。主播展示了3-5组新组合。其中一个卖得很好。我们想在第二天用短视频继续推高这场比赛的人气。活切片？可能会有点吵。马上找人拍？至少3-5天。现在都很麻烦，我们要求主播在开播前对着镜子拍一些生活照，第二天以图文的形式发出去。转赞继续加热，爆款后接受流量。

在我们看来，图文一定是今年要抓住的新机遇，也是品牌必须面对的新问题。

我问穆青，是这样吗？

穆青说，是的。我们在后台看到的数据也是如此。相比短视商品，图文并茂的商品流量提升至225.7%，商品点击成交率也提升了24.35%。

至于为什么，我想，是因为图文确实满足了一部分用户的内容消费需求。

每种内容形式都有其价值。相比短视频和直播，图文信息更加简洁，用户可以快速完整地掌握内容信息。另外，图文的制作门槛比较低。所以用户和品牌商家都很喜欢。

上半年开始测试图文投放，效果很好。9月正式上线，在图文交易方面为商家和作者提供免佣金政策支持，希望能更快的支持大家的发展，为大家的大考加分。

有意思。当我们抱怨问题太难的时候，一些品牌的商家已经找到了解决方案。

除了艾弗里，图文呢？还有其他解决问题的思路吗？

是的。我给你介绍一下汤臣倍健的解题思路。

02

爆款新品:整合质量与效率，提高新品上市的确定性

润宗，你知道a 品牌的销售额有百分之几来自新品吗？

10%?20%?对于很多品牌来说，不止于此。对于我们汤臣倍健来说，有的品类达到50%以上。所以要想取得好成绩，用最集中的资源和最有效的方法来吹新品是非常重要的。

你什么意思？

我给你举个例子。比如我们的一款胶原蛋白肽饮料。

今年3月份之前，我们的胶原蛋白产品，抖音上个月的交易额，大概是700-900万元。波动小。然后在4月份，我们隆重推出了一款叫“磁粉瓶”的新品，5月份，我们的胶原蛋白产品交易额被推到了1000多万。618再创新高。现在，平均每月GMV超过2000万。

用户总是期待新的产品。别指望新招，吃遍天。我们一个月卖了700万到2000万，几乎都是因为新品的爆款。

但是，怎么炸呢？

使用内容。

润经理，你一定知道菲利普·科特勒有一个著名的5A理论。消费者的购买行为可以分为五个环节:感知、诉求、询问、行动、主张。

对于一个用户已经熟悉的成熟产品，一旦有需求，会直接从A3(ASK-:主动搜索咨询)开始，直接进入购买路径。但是，对于一个消费者并不熟悉的新产品，A1(AWARE-:主动触达用户)和A2 (apparent:吸引用户主动收藏、点赞、分享)是非常重要的。

抓A3，可能是搜索。导致A1和A2的只能是内容。

短视频和直播间可能是最适合新品发布的渠道。因为它们是非常高效的内容，而且只有内容才能引起兴趣。有了兴趣，后面就什么都有了。

于是，我们决定在抖音炸新品。

首先，线下，我们在水立方和我们的透明工厂举办了一场盛大的发布会，打造了一个体量巨大的新品。

然后，我们找到了两位明星，奥利维亚和张含韵，分享他们对该产品的体验，并获得了2.88亿+的曝光。并在抖音上与众多测评/生活/美妆/情侣故事专家合作种植了“磁粉瓶”，达到3108万+曝光，引发16万+互动和热议。

然后在5月初的新一天，和小饼干、等17位达人合作，在直播间推广新品，总成交600多万。然后，6月6日，我们安排了一个“磁粉瓶”，去了杰瑞的直播间。这是磁粉瓶的第一次明星直播。直播间销售额突破400万。

以前品牌的积累需要5-10年。但是，现在我们看到这个过程大大加快了。我们的胶原蛋白一直都不错，但离第一还差得远。这一次新品的海量上市，让汤臣倍健的“磁粉瓶”迅速树立了用户心智，站在了胶原蛋白赛道上。

是的，经济学家经常用三个指标来衡量创新:R&D密度、专利和新产品销售比例。

穆青说，新产品是品牌管理的重中之重，许多品牌甚至将一年40%以上的营销预算投入到新产品上。而新产品自然是全球兴趣电商的差异和优势。因为爆款新品的核心是用好的内容引起用户的强烈兴趣，实现高效转化和交易。抖音电商设置了两个常态化的营销IP活动“开启新的一天”&；“超级新品计划”，并在9月份推出政策，为品牌新品的增量设置奖励阶梯。

抖音电商营销IP用“新产品上新成功率”来衡量这些营销活动的效果。如果说，大年初八，新品销量仍然排在前30%的品类，也就是“新年成功”的话，“开新一天”的成功率已经高达72%。

太神奇了。

所以汤臣倍健给我们上了一堂很好的“破新品”课。除了爆新品，全球进化，获得增量，还有什么解决问题的思路？

还有:看和搜。

03

阅后即搜:降低用户“问-问”的门槛。

5A模型的第三个A是ASK- ask。当用户对一个新产品有了“认知”(A1: aware)，变得“好奇”(A2: app real)，自然会想去搜索这个产品，去“问”(A3: ask)别人的看法。

但是，“感知”和“好奇”都是被动行为。需要的心理能量很小。而“查询”是一种“主动”的行为，需要用户在关闭短视频、打开搜索页面、输入刚刚知道的商品名称，然后进行搜索之前，保存足够的心理能量。大多数人在这一步就放弃了。想:下次再说吧。然后就没有下一次了。你种的很多草死在了用户的指尖。

如何解决这个问题？

帮宝适找到了解决问题的方法。

宝宝晚上睡觉漏尿很痛苦。对于父母来说，更痛苦。宝宝一漏尿，就会影响晚上的睡眠质量，宝宝会哭闹，全家起床。换尿布，洗床单，哄人睡觉。极大地影响了家里的其他人。于是帮宝适抓住了这一消费需求，研发了一款新产品，叫做帮宝适睡眠裤。这是专门为婴儿夜间使用而设计的。真正的夜间拉拉裤是可以吸收和防漏的。这对于父母来说是一个福音，不仅能让宝宝整夜安眠，还能让大人更加安心省心。

但是，怎么宣传呢？

帮宝适邀请郎朗的妻子吉娜作为明星辣妈推荐种草产品。视频很好。然而，很多人的注意力都在吉娜身上。如何才能让感兴趣的人关注甚至“主动”搜索这条“睡裤”，从而成功从被动的A1/A2转型为主动的A3？

穆青说，润先生你看，帮宝适在抖音里用了一个新颖的功能:看完就搜。

看图。

注意左边的图片。打开吉娜视频的留言区。很多用户对吉娜本人感兴趣。

我什么时候怀孕的？我不知道宝宝多大了…当心…摇篮曲，听听。

有人关心拉拉裤吗？肯定有。他们不留言。即使留言，也可能淹没在关于吉娜的“八卦”中。他们觉得这个有用，就默默搜索，直接下单了。你能告诉其他人这些用户搜索的关键词吗？

我们有非常合适的产品功能。你看，上图评论区的最上方，这一行是一个小蓝字，“大家都在搜:帮宝适官方旗舰店”，就是:看完就搜。

对产品感兴趣，但兴趣不够“打开搜索页面，输入关键词”的用户，看到“帮宝适官方旗舰店”的小蓝字，就想，既然大家都在搜索，我来看看。只需点击一下，搜索页面就会打开。

注意，这一点非常重要。这相当于把原本需要用户“主动输入”的东西变成了“主动点击”。点击所需的心理能量远远小于投入。这大大降低了用户的行为门槛。

然后，帮宝适对搜索页面做了很多优化。他们弹出的第一个商品是官方旗舰店。然后就是产品页面，人拍的短视频，还有直播间。用户仍然不需要做很重的动作，只要持续点击，就可以获得更多的产品信息。最后启发我下单了。

帮宝适的同学告诉我，因为很好的使用了“看后搜索”，他们的日用户搜索量增加了2-3倍。最终订单量也比去年同期增长了2-3倍。

太神奇了。

穆青表示，如今的抖音电商已经是包括内容领域(短视频、直播、图文)和货架领域(搜索、商场、店铺)的全球兴趣电商。观看后搜索是连接这两个领域的捷径之一。可以把尽可能多的“利益”变成“交易”，减少损失。

全球对电子商务感兴趣。

现在说店铺，是不是店铺的会员运营，也是品牌全局进化和增益增量的解题思路？

当然可以。

关于会员的运营，可以看看这个品牌:3ce。

3CE？那是韩妆品牌“3CE”吗？

04

会员管理:复购率提升265%，客单价提升206%。

是

3CE品牌运营负责人Amber说。品牌作为来自韩国的美妆和生活方式品牌希望引导不同的潮流，拒绝雷同，注重整体妆容的打造，不局限于单品。

3CE虽然刚刚进入中国五年，但是却深受年轻消费者的喜爱。但是，我们面临着一个所有化妆品都会面临的问题，那就是复购率。

没错。消费者面临着太多的选择。他们很难一直在一家商店购物。与此同时，互联网上的流量成本也越来越高。获得一个客户的成本，如果你想在一次交易中赚回来，客户就会被吓跑。所以回购率很重要。虽然很难。

你解决问题的思路是什么？

会员管理。如果我们在会员管理上花更多的钱，我们可以在流量成本上花更少的钱。为此，我们用了很多办法发展会员。

比如我们借助520节点推出新的口红礼盒，赠送会员专属礼品和防爆小冰箱收纳盒，引导会员。只要是会员。再比如，我们也和达人合作，在直播间种草，发样品，引导会员。再比如在我们的线下店放一个二维码，通过增加积分来引导会员。

3CE成为会员真的很重要吗？非常重要。

数据显示，我们会员的复购率是非会员的两倍以上，而会员的客单价是非会员的两倍。这意味着成员的价值至少是非成员的四倍。现在我们抖音的会员占总交易的55%以上。我们在“抖音电商会员日”给会员最好的福利。这一天的交易是平时的6倍。

流量是基于平台的。会员是品牌。

会员管理可能是抵抗“流量焦虑”最重要的方法之一。

是的穆青说品牌做业务是为了扩大新用户规模，提升老用户价值。老用户具有维护成本低、价值高的优势，“会员制”是一种非常好的维护高价值老用户的方式。

3CE拥有优秀的会员管理。入驻抖音电商仅一年多，会员数已突破100万。这在整个抖音电商生态中是非常高的。为了让每一个商家都能享受到会员经营的好处，我们还特别设立了抖音电商官方“周四会员日”，重点打造用户的会员心态，在14个触点上设立会员入口，让会员和品牌高效互动。

经过一段时间的运营，我们发现会员与非会员相比，确实是“高回购”和“高预订”的。复购率提升265%，客单价提升206%。会员管理是解决问题的绝佳方式。

临终遗言

收获是巨大的。

多亏了艾弗里。感谢汤臣倍健。感谢帮宝适。感谢3CE。

穆青表示，基于全球对电子商务增长飞轮的兴趣，品牌可以继续获得更多的增长机会和更大的增量空间。图文题材和内容丰富，可以拓展更多的用户互动；新品是商品皇冠上的明珠，最有利于激发用户的关注、转化和品牌建设；看完搜索，从内容到上架的全局链接被有效打开；而会员是品牌用户价值的提升和沉淀。这些都是全球增长飞轮的关键要素的演变，可以促进增长飞轮更快更好地转动。

我问穆青，你想给那些在全球抖音电子商务增长的飞轮上大步前行的品牌商家什么？

嗯。我有两个词送给你:

用户在哪里，生意就在哪里，我们就应该去哪里。

没有难卖的好价钱好东西。以好货好价为核心，每个人都可以打造自己的全球增长飞轮。

那很好。

2023，真的很难。但是，很难，不仅仅是选择更努力的你。

这个世界上，不管怎样，总有人找到解决难题的办法，得到成长。

祝福。

祝你越跑越快，前路无限。

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