互联网下的品牌营销(互联网思维下的品牌营销)

互联网思维下的品牌营销

嘻哈学车APP祝驾校转型升级顺利

[论文摘要]：2015年对于中国市场是颠覆的一年，双十一阿里成交额达到900多亿元，众多企业感受到了中国经济转型之痛，困局、危机众多传统企业举步维艰。作为传统行业的驾驶培训学校该如何在网络时代寻找生存之道？传统营销模式该如何转型？本文将从内外部环境分析、SWOT分析、营销与产品创新等多角度剖析传统驾校在互联网时代的华丽转型。

[关键词]：互联网思维 驾培营销创新 产品发展

[引言]

互联网，正以改变一切的力量，在全球范围掀起一场影响人类所有层面的深刻变革，人类正站在一个新的时代到来的前沿。驾校是一个传统的行业，却也无法置身事外。创新，已经是企业生存必须做的事情。

[正文]

一 外部环境

1.1宏观环境

2014年全国GDP累计值呈持续稳定增长态势，大经济环境良好。10月份，全国居民消费价格总水平同比上涨1.6%，环比持平。其中教育服务价格上涨3.0%，环比持平。全国民用汽车保有量保持高速增长态势，2008年-2013年平均增量 1,278万辆，年均增长率16.26%，2013年全国汽车保有量达1.37亿辆。

1.2 行业环境

2014驾照考试驾培新国标于6月1日起正式施行，新国标对驾校训练场地、设施、教练车计时系统、驾校档案管理岗位等均做了详细规定。2014年12月31日前现有的机动车驾驶培训机构应按照两项国家标准完成改造，否则将面临退市。

以深圳市场为例，2014年10月深圳市爆发驾考学员维权事件，为了应对此次学员维权事件，深圳市公安局、交警车管所采取一系列缓解举措，如启用即将到期学员自主约考系统、新增市政道路科目三考场、西丽旧考场改建、异地考场、社会化考场、自建考场、限制驾校招生等等。

随着社会的发展，高科技产品逐渐渗透到驾培行业，一些高科技运用如电子监控系统、高仿真模拟机、车载计时打分系统、网站、微博微信、手机APP、无人驾驶技术等，已经成为部分区域驾校必不可缺的元素，带来便利的同时，也即将颠覆传统的驾培模式。

二内部环境

2.1 深圳市历史招生

2009年-2012年期间，深圳市驾校招生呈稳步增长态势，平均环比增长率为31%。2013年受123号令影响，考试难度较以前骤增，学员驾考周期加长，加上科目三考场变革，全市招生工作收到强烈冲击，全市总招生量环比下滑50%。2014年全市招生呈现出上升趋势，预计2015年全市招生量将突破30万人。

以深圳某家驾校为例，在2012年前市场占有率呈稳步增长趋势，但2012年之后就呈逐渐下滑趋势。

2.2 2014年招生现况

2014年是深圳市招生稳中求进的一年，全年整体招生比2013年增长14.4%。招生旺季3、4月份的招生增长幅度明显，同比增长67.6%。受行业大环境影响，2014年淡季招生相较去年有所降低，9、10月份学员维权事件对整个深圳驾培市场造成负面影响，11月-12月招生同比下降19.6%。

全市招生趋势受季节影响明显，一般春节后连续四个月为招生旺季。2014年较大规模的驾校招生趋势同样受季节影响明显，变化趋势与全市整体趋势大体一致。

4．1 营销思维创新

由传统的营销思维向互联网思维转变，突破原来思维定式，借鉴先进电商模式，取长补短，顺应网络时代大趋势的同时，给驾校营销注入新的生命力，促进营销长远发展。

传统营销思维以美国营销学学者麦卡锡教授提出的4P与美国营销学专家劳特朋教授4C理论为指导，以企业利润为出发点的营销思维。传统营销的局限性表现在三个方面：1、成本高，店铺租金贵；2、地域局限性，仅限当地人购买消费；3、知名度局限性，受店铺约束，推广范围小。

最早提出互联网思维的是百度创始人李彦宏。互联网思维是基于互联网、大数据、云计算等科技不断发展的背景下，对市场、用户、产品、企业价值链乃至整个商业生态的重新审视的思考方式。这种观念已经逐步被越来越多的企业家、甚至企业以外的各行各业、各个领域的人所认可。

互联网给人们生活带来便利的同时，也给企业带来无限商机，相较于传统营销方式，互联网营销有以下无与伦比的优势：1、传播范围广，互联网使营销突破地域限制，让企业的生意不再局限于部分区域。2、节约成本，互联网传播可以很大程度上节约推广费用，自媒体的广泛运用使企业只需要花少量的成本，便能得到良好的传播效果。3、降低对门店的依赖性，互联网营销全面颠覆传统营销门店租金贵、传播范围小等弊端，不设门店的成功电商企业数不胜数。

4.2营销模式创新

由传统营销模式向整合式营销模式转变，在原有营销模式基础上，引入整合式营销概念，将各个独立的营销综合成整体，共同产生协同效应，为驾校创造最大利润。

驾培行业目前正处于产业结构调整的关键时期，作为驾培行业的经营者，我们也应不断学习，改变创新。驾校目前的营销方式是以价格及促销为核心的营销思维。但价格优惠、送礼物等方式对客户已逐渐失去吸引力。如何制定更有效的营销方案，吸纳更多客户，是驾校营销工作的当务之急。

从来就没有一个不营销而成功的产品，但营销方式不是只有简单的降价，送礼品。传统的4P理论，将其中一个P提升为战略性核心，其他三个P围绕这一个核心来安排，构成"1P+3P模式"。这样就避免了以前4P策略间的相互脱节，甚至相互矛盾的情况。因为不同的市场环境、不同的行业竞争结构、不同的企业资源和能力，可以有不同的营销战略核心：或以产品为核心，或以价格为核心，或以渠道为核心，或以促销推广为核心。例如，在库存压力大的时候，我们应以产品为核心，以服务质量来吸引高端客户，提升均价。在库存不足的时候，我们应以价格和促销为核心，以提升市场占有率，扩大招生为目的。

4.3 营销渠道创新

引入互联网线上渠道，运用O2O模式将线下的商务机会与互联网结合，不仅使学员得到便捷、实惠还可以扩大学校招生，同时降低对门店依赖性、节约成本，从而达到双赢的目的。

现有部分驾校已经自己构建了网络平台，将部分学车产品放在平台上让用户选购，然后在线下体验服务，而这过程中，客户将自己的消费体验反馈到网络平台上，有助于其他消费者做出消费决策。线上平台通过梳理和分析消费者的反馈，形成更加完整的服务信息库，可以吸引更多的消费者使用在线平台。网络销售平台通过在线的方式吸引消费者，但真正消费的服务或者产品必须由深港驾校来执行落地，这就对线下服务提出更高的要求。提升服务质量和服务承诺的落地是我们营销渠道创新的关键因素。

4.4 营销重心回归

随着将产品推放至线上，消费者随时可以将线下的体验反馈至线上。网络营销平台给用户给用户提供了一个透明可监控的服务平台，实现了‘客户说你好，你才真的好’。因此重新梳理我们的服务承诺，落实我们的服务承诺，积极配合教务部门建立规范的教学流程，制定约车、约考、预报库等规则，提出科技化需求，从根本上解决教练员廉政问题及教学计划问题。从根本上重塑品牌形象，使学员对驾校及旗下产品产生信赖和感情，而不是单纯地为了销售产品。

4.5 品牌营销创新

品牌是符号，是浓缩着企业各种重要信息的符号。把企业的信誉、文化、产品、质量、科技、潜力等重要信息凝炼成一个品牌符号，着力塑造其广泛社会知名度和美誉度，烙印到公众心里，使产品随品牌符号走进到消费者心里。这个过程就是打造品牌。品牌是形象，是信誉，是资产。品牌是衡量企业及其产品社会公信度的尺度。品牌竞争力是企业的核心竞争力。如深圳的深港驾校成立20年，已经有了一定的品牌形象和品牌基础，也有良好的基础。但整个深圳地区高库存、考试难问题，已经让很多的品牌同质化，深港也不例外。因此由运输式培训向服务式培训转变，回归驾校教学本源，提升教学合格率以客户为导向，以服务为根本。以质取胜，赢得口碑。进而实现真正的口碑营销，让所有的客户都成为我们驾校的销售人员。

五 推动与实施

5.1个性化班别设计

经过分析会发现，同样是有学车考证的需求，但不同的客户有不同的价值水平，有不同的服务需求。分属于不同细分市场的客户对同一产品的需要和欲望存在着明显的差别，过往20年，我们的学车班别设计不是从用户需求着手，而是从产品差别化着手。看似内容差别较大，但不能有效真正的抓住消费者。因此我们应对不同地区驾校现有的（系统中有效数据）客户进行精细化分析，初步提炼用户需求，以学员为中心设计个性化班别方案，不仅可以使驾校营销工作能有的放矢，并集中有限的资源从最有价值的顾客那里获得最大的收益；还可以根据现有的客户信息，重新调配生产资源，从而对客户的价值需求做出及时的反应,进而提升服务质量及服务水平。

目前很多驾校都有专门的营销部门，那么做个性化的班别设计就更加简单。由营销牵头，由各部门助力，整合现有资源，共同推进个性化班别方案的执行与落实工作。项目制执行全过程集成管理，有利于控制成本，项目经理对本项目的最终执行效果负责，责任明确。个性化班别设置可以选取一个片区进行试点运行，后续阶段视运行情况进行调整和复制。

5.2 学员参与式定制

互联网思维下的产品营销其实本质是一种服务，是一种增加客户粘度，提升用户信心的过程。因此引入用户参与，培养一部分忠实粉丝参与我们的服务监督和产品设计我们融入互联网的第一步。因此引入用户参与的平台很重要。根据用户的使用习惯及普及程度、便捷性，如选择微信建设用户服务平台，实现和学员的直接沟通和客户体验、评价，对服务质量进行跟踪，促使员工提高服务质量。并逐步让学员参与到服务设计中来，运用迭代模式，逐步设计出适合用户需求的产品。

5.3 因材施教诊断室

个性化班别设计就需要有个性化的教学安排，因此应从教练员给学员制定学习计划的流程开始，建立因材施教诊断室，根据学员性别、职业、性格、能力等，科学地为学员甄选出最适合其优势的学习计划，真正做到因材施教，由传统被动接受式教育转化为自主点拨式教育。5.4 服务标准落地监察

要真正让个性化班别遍地开花，就必须狠抓两员的服务意识，服务流程标准化，要服务落地，服务监控很重要，如何做好服务监控呢？

首先应建立并利用现有呼叫中心平台，客服服务部要严格执行各项制度及流程，对客户反映的问题，要仔细认真对待，做好客户安抚及数据统计工作，对廉政及班别服务不落地的情况要严抓不懈、从重处理。

其次组织驾校内部开展自查，同时由营销中心成立稽查小组，执行定期随机抽查工作，通过线上远程监控与抽查、实地明察、暗访、神秘客户等方式监管落实情况。

最后定期关注各网络平台（百度贴吧、QQ群等），关于驾校的评论和反映的问题，主动了解和发现问题，并及时处理，确保服务承诺的落地。

5.5 CRM系统优化

目前很多驾校已经做了自己的业务系统，并有很多成功的例子。如深港驾校的业务系统已经成功运行10年，系统已经有比较完备客户基础资料数据，虽然有了完整的客户数据，如报名时间、班别、电话、学费等，但是这些数据全部是基于事务处理过程中产生的数据，而从客户知识的角度所需的客户信息并不仅仅是交易数据。

客户数据是根据客户的需求来设计和采集的，而目前深港缺乏能够洞察客户行为和价值的客户信息，如练车记录、从事行业、收入数据等等。虽然不影响客户服务跟进，但现有的数据不能支撑基于分析主题的业务建模了，更不要提客户行为分级及价值分析了。因此构建驾校层面的CRM系统至关重要。

5.6 网络布局和推广

全面启动网络营销工作，在原营销体系基础上，增设适合驾校现状的互联网项目，如官网推广、微营销、手机APP、合作网站（团购网）、线上支付等等，系统地布局并推广网络营销。

除了网络渠道的布局，目前很多驾校已经启动大

客户渠道，现已与数家单位进行了初步合作意向协商，同时门店、教练员、网络等各渠道拓展的准备工作也在有条不紊的进行中。