品牌营销品牌营销(品牌营销，回归再出发)

品牌营销，回归再出发

2023年11月16日，“回归再出发 · 品牌营销行业大会”在上海成功举办。凯度大中华区CEO暨BrandZ全球主席王幸、贝恩公司全球专家合伙人鲁秀琼、秒针系统总裁赵洁、分众传媒创始人江南春等，先后发表精彩演讲与分享。近千位来自跨国公司和本土头部企业高管参加大会，济济一堂，共同探讨营销本质，回归再出发，破局赢增长。

王幸

“一抖一书一分众”是媒介投资的核心抓手

凯度集团大中华区CEO暨凯度BrandZ全球主席王幸，通过全球市场的分析指出，中国市场仍是全球最具吸引力的消费市场之一。

中国消费正在发生结构性变化，从升级到分级。当消费发生结构性的变化，当竞争加剧，当品牌的格局日趋成熟，不会是百花齐放，只会是竞争加剧。中国式强品牌的建设在这个时候比以往任何时间都重要。

如何打造中国式强品牌？第一，提振价值，打造品牌；第二，创新成长，破局升维；第三，聚焦核心，有效投放；第四，均衡分配，品牌突破。

“一抖一书一分众”的媒介组合是品牌资产提升的核心抓手，以抖音和小红书为代表的线上娱乐和社交媒介，和以分众为代表的线下梯媒，是品牌打造的有效范式。

以抖音为代表的线上娱乐和以小红书为代表的线上社媒，通过发散性的传播种草，在品牌的有意义和差异化领域的作用比较显著。而以分众为代表的线下梯媒，通过有限空间内的高频触达，有助于品牌进行核心主题思想进行打爆，更有效提升品牌的活跃度。“一抖一书一分众”在人群和宣传内容上互补，三者协同在品牌资产提升上效果更显著。

鲁秀琼

品牌再回归，营销再中心，媒体再提升

过去十年是消费品行业蓬勃发展的十年，各式渠道平台层出不穷，营销技术日新月异，但营销人不可回避的现实是：流量见顶，品牌弱了，内容碎了，认知浅了，触点多了，关注少了。

找到确定性的增长机会和营销打法的三个破局思考：一是要相信品牌的力量，扭转流量租赁思路，重提品效平衡；二是要推动营销的升维，从千人千面去中心化到内容和媒介的再中心化，实现规模化精准；三是要关注媒体的效果，从花钱买触达到媒介强化关注，改变行为。

全球来看，流量思维开始转向品牌思维。全球领导品牌在数字化的热潮中，都经历了效果为王的阶段，但不约而同地意识到过度依赖效果广告的风险，并不断进行策略反思，并最终回归品牌。因此，营销终将回归品牌，追求品效平衡。

随着平台和技术的发展，千人千面的去中心化营销，逐步占据了主流市场。在去中心化的过程中，营销人也在不断反思。营销的升维方向应该是再中心化，品牌应该建立“1（中心化记忆）+N（圈层化体验）+X（个性化种草）”的组合，从内容和媒体打法两方面，共同形散而神聚，规模化精准。

在关注媒体效果提升的时候，更应该关注四个核心指标，分别是触达率、眼球关注率、关注时长和触达频次。其中，触达只是第一步；真正获得了关注，才是实际看见；而长时间关注，才能真正留下印象；最后高频触达，才能够实际改变行为。这四个指标缺一不可，只有全都实现了均衡发展，才能够取得理想的营销成果。

赵洁

中国广告主正在回归品牌思维

环境影响策略。过去十几年中，因为网民增长流量红利，带动了营销预算的从线下到线上，从media到social，从品牌到效果的迁移。而如今，风口不再，市场进入稳定的存量竞争期，品牌必须要重新反思预算策略。

过度效果难以持久，品效同行才能持续。短期卖货可以靠流量，长期挣钱只能靠品牌；过去可以靠流量，未来只能靠品牌。

回归本源，中国广告主回归品牌思维，已经是大势所趋。在秒针的《中国数字营销趋势报告》显示，78%广告主选择以品牌建设为营销投资的目标。同时在C端，中国消费者在购买决策中，品牌是最重要的因素，高于价格，功能等因素，特别在高价位产品中品牌重要性更为突出。

科学投资品牌广告的3个关键步骤：第一步，以全域视角，寻找优质流量，线下增长机会不可忽视；第二步，根据品牌的生命周期，确定广告投资的目标；第三步，用科学分配工具，提升品牌预算的使用效率。整体而言，广告预算最优分配方案有两种：三屏（电视/线上视频/线下电梯视频）预算分配比例是2:4:4，而二屏（线上视频/线下电梯视频）预算分配为5:5。

江南春

品牌要流量更要留心，营销要种草更要种树，媒体要触达更要触动

分众作为品牌的引爆器、内容的放大器和增长的助推器，在过去十年间，助力诸多新兴品牌进行生意启动，陪伴诸多穿越周期的品牌建立长青基业。分众对企业高质量发展的作用是放大品牌，放大内容，放大增长。

1、 分众是品牌引爆器——从破圈到防卷

品牌应该思考什么在变，什么是不变的。流量不是生意增长的根本，流量既留不住量，也留不住人心。品牌算准人心的算法，才是生意增长的根本。

凯度的研究表明，品牌资产和短期转化带来的销售增长比例为7:3，也就是70%来自于品牌指名购买，30%来自于短期的促销和流量转化。若回归品牌又兼顾短期销量，品效以5:5回归平衡，也是营销回归本质的一个必经之路。

空刻意面将品牌广告预算占比拉升到50%以上，借助分众成功触发场景需求，在主流城市做到了品牌破圈。薇诺娜在遇到线上流量见顶的增长调整后，在线下聚焦投入分众，夯实品牌心智，引爆品牌社会声量，有效反哺线上流量增长，实现5年高增长。

2、分众是内容放大器——从种草到种树

过去十年从大众媒体到了精准化、个性化种草的一对一的媒体。但是交易端的一对一精准，不是打造品牌，品牌至少要规模化精准。货找人叫精准分发，人找货才是品牌。要使人们相信一个概念或一个事物最好的方法，就是“不断重复”。

当社交种草成为营销标配时，大规模种草的红利已经结束。要种草，更要种树，要把品牌核心价值、中心思想曝光的耳熟能详，深入人心。树在了，种下去的草才能被看见。

英式在婴幼儿辅食赛道，通过分众+小红书/抖音联动进行品类教育，更有效驱动销售，在整体行业萎缩的背景下，实现近50%的增速。且初推广全新升级单品，聚焦分众推广引爆品牌认知，双十一开门红，当日破亿，卸妆膏销量增长4倍。

3、分众是增长助推器——从关注到改变

相较于传统媒体和互联网广告，广告主始终坚信电梯广告价值，电梯广告市场规模保持逆势增长。分众作为同时具备高触达、高关注、高频次优势的“三高”媒介，能够以最高的曝光效率、最低的CPM帮助企业控制成本；同时，在新产品、新场景、新习惯、新人群这四个品牌“四新”增长点上，均有触发需求的能力，有效驱动行为改变，助推增量突破。

新品打造，新品的引爆要聚焦打透。德佑通过投放分众迅速提升知名度，牢牢抓住湿厕纸行业上涨趋势，抢占先机，夯实“德佑=湿厕纸=干净”的消费心智，在品类中遥遥领先。

新场景的突破，新的场景才能激发新的需求。外星人电解质水，聚焦分众，率先抓住发烧补充电解质水场景。同时，进行日常出汗补水场景扩展，建立国民化产品。

渠道助攻，投放分众是数字资产的重要累积，是线上渠道当中新品的引爆渠道的助攻。珀莱雅通过分众大规模投放，助攻线上双十一大促，促进消费者各个决策阶段的行为转化，助力珀莱雅双11全周期双平台登顶。

圆桌讨论：回归品牌，品效平衡

实践出真知。贝恩公司全球合伙人张婧对话娇韵诗中国区总经理钟晓鸣、百威英博亚太市场总监黄东篱、元气森林创始人王璞、空客意面CEO王义超、分众传媒董事长江南春，共话品牌增长和媒介规划。

娇韵诗在今年双十一创下两位数的高增长，娇韵诗中国区总经理钟晓鸣认为，品牌力决定了品牌的高点，娇韵诗在推出高端品牌Clarins Precious至臻凝时系列时，通过与分众合作选择核心楼宇，保证高频触达和大规模霸屏，通过高势能广告建立高端心智，实现了很好的销售结果。

百威亚太高级市场总监黄东篱分享了百威从高势能电音场景入手，强绑定顶级赛事，建立自己的电音IP，始终聚焦品牌“真我”，并通过核心媒体进行更大规模曝光的外部扩散。

元气森林联合创始人王璞分享外星人电解质水品牌崛起背后的故事，认为品牌应该坚持产品主义和长期主义，好的产品一定能够被发现。同时，通过有效媒体打造消费者心智，带动销量。

空客意面CEO王义超谈到，对新锐品牌来说，第一单生意很难赚钱，因为获客成本更高，因此更要坚守品质和产品质量，重视用户复购率。效果广告见顶后，通过与分众合作品牌广告进行心智打造，反而降低了效果广告的成本，提升了效果广告的转化，从而促进了整体ROI。

分众传媒董事长江南春表示，分众作为品牌的增长伙伴，将融入到客户的增长计划当中，推动客户的生意增长。

回归营销的本质，德鲁克先生讲企业只有两个基本功能，第一个是创新，创造差异化的产品服务和场景。第二，通过市场营销成为顾客心智中的首选。企业的成功，终局决定布局，我们不能以下个月的销量为导向，而是以未来整个终局是什么，来决定今天的布局。流量只有一时的红利，品牌才有持久的复利。