品牌策划与推广实战(陈小步：ToB品牌营销之分行业渗透)

陈小步：ToB品牌营销之分行业渗透

本文由36氪企服点评专家团陈小步原创。

陈小步：TOB品牌营销策略与实战，公众号同名

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曾经到腾讯广告提年度品牌营销方案，本文将方案中的一个策略——“分行业渗透”，分享给正在忙着做明年营销计划的ToB市场小伙伴们。

分行业渗透——就是【针对不同客户群体的产品/解决方案推广】的一个简称。

下面逐一分解。

ToB营销特点：

高客单、长服务、强关系、能复购

难点：

决策链长、产品复杂难理解

关键点：

信任、效果预期

必做：→→案例看效果，见面提信任，背书显实力，内容展专业

这里所说的“见面”，泛指的是直播、行业会议、展会、提案、商务洽谈等。

深入来说，我理解的甲方采购决策至少分为两个大的阶段：

1是框定意向供应商阶段，根据行业排名、企业实力、领导/同行/行业协会/行业专家大咖/朋友推荐、同类标杆案例供应商、相关专业内容分享专家等信息，选定几家意向供应商。

2是见面洽谈阶段，看公司介绍、看实力，看案例，提方案，谈报价，最后确定供应商。

见面是提升信任的重要环节。

所以我们看到TOB市场部门将近一半的精力都在各种参展、参会、办会上。

基于以上的特点，所以我们可以看到，ToB品牌营销经常会围绕 案例、会议（活动/展会）、背书、内容这四大块内容来展开，再加上渠道投放进行宣传推广。

ToB品牌营销

市场执行计划

（一）为什么要分行业渗透？

1、不同行业广告投放方法差异巨大

例如在线教育的广告投放往往会推超低价体验课，瑞幸咖啡是送券，互金产品是讲利息讲额度，等等。

2、广告主往往只关注本行竞争业态

例如在线教育今年爆发非常厉害，有朋友在AI少儿英语教育公司，面对猿辅导的爆发就压力特别大，对同行竞争非常敏感，但是对其他行业是怎样投放腾讯广告的，就没时间去关心了。

3、不同行业的ROI差异很大

例如在线教育和互金的获客成本完全不同，很难就结果上进行比较。

（二）怎样分行业渗透？

深入垂直行业，精准深度沟通

以标杆案例带动同行客户

以干货分享吸引客户关注

以垂直渠道实现精准传播

以密集会议实现深度沟通

具体来说：

分行业渗透

具体行业举例：

在线教育行业渗透

1.行业内容

联合媒体、案例客户、公司专家、行业大咖，共创精品内容；

最基础的是标杆案例；

然后可以集合多个同行案例，总结出行业解决方案、方法论、行业趋势，我们可以称之为“行业趋势”。

还可以邀请行业kol对这些案例、趋势进行评论、分析、解读、提炼、归纳、再总结。

这些干货对同行潜在客户是有指导或借鉴意义的，是具有传播力的。

那么接下来，就是将这些精品内容，进行精准传播了。

下面ppt是详细分解：

精准传播

精准传播

精准传播

精准传播

2.行业渠道精准传播

将以上精品内容，进行行业渠道的精准传播，让这个行业的潜在客户能够看到这些内容。

例如，在线教育的知名行业媒体：芥末堆、蓝鲸教育、鲸媒体、黑板洞察。

企业培训的知名行业媒体：《培训》杂志。

在内容发布上，加上“留资”环节，收取客户合作意向，形成MQL和SQL。

通过分行业趋势的campaign传播，挖掘有效的销售线索，经过销售认可后，变成为确认的商机。

如果能够根据销售线索来考核绩效，就有了一个ToB市场人“实效”方面的考核指标，如果还能根据商机的完成率给到提成奖金，那么市场人就更有干劲啦。

行业渠道精准传播

3.行业会议-联合服务商，密集举办垂直行业会议，确保深度沟通到位。

标杆案例客户代表+公司专家+行业大咖+趋势方法+实操分享 的全方位演讲

这个执行不难，像腾讯广告、腾讯云，常年连续不断的开密集的分行业会议。

难点在于如何控制成本，如何尽可能的通过资源互换来联合合作伙伴和行业媒体，让行业小会密集又有效，让转化带来的商机能够大于办会的成本。

行业会议

最后是一个执行方面的总结图

执行总结图

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原文标题：《ToB品牌营销之分行业渗透》

作者：陈小步

本文来源于36氪企服点评