地产公司新媒体运营(地产新媒体营销：伴随直播间的三个改变)

地产新媒体营销：伴随直播间的三个改变

你有没有觉得，从被线上营销裹挟着前进，然后自己催生出奔跑的动力和勇气。

原来改变，真实存在，原来改变，正在发生。

地产的线上营销，其实是一场我们身在其中的从业者，真真正正的在行业发展过程中所做的，没有任何经验和参考所能借鉴的，认知和专业的革命。

从短视频作为新的传播和价值载体开始，营销的价值传播逻辑围绕着短视频的流量、留资、信息、二次传播进行着反复的打磨、更新和创作。

而在过往的传统传播时代，这些其实是投放、吉祥电话号码、朗朗上口好文案这样的组合做法所能够解决的。

在这里不否定过往的影响大师对于营销定位能力的神来之笔，但是在短视频时代，再去打磨和雕琢类似于“我家就在天安门向南50公里”，或者“好房子一套就够了”这样的通过超级投入的超级传播所达成的传播效果。当下看，无论是费用和资源，包括消费者的接受和二次传播，都显得似乎有点不太合时宜。

这就是传播随着时代发生的变化和革新。

直播间同样发生着我们没感知，却真实存在的变化以及我们的改变。

关于方法可以在后面的内容里抽丝剥茧来谈，今天重点围绕认知来聊这些改变，或许更容易在思想上找到共鸣和呼应，对我们正在经历和未来将要经历的变化，拉齐认同。

第一个改变：镜头改变职业的边界感

平台电商直播间的成功，让直播间销售成为了有技术要求和壁垒但无准入门槛的一个行业。

所谓技术要求和壁垒，是当下我们许多小伙伴正身在其中的搭建技巧、话术技巧、留资技巧以及拉新技巧。

无论地产和其他消费品行业，这些技巧，确实需要付费和陪跑以及培训来实现，并且这些统称为“技术要求和壁垒”，如果不学习、培训或形成标准，确实难以达到直播的要求。

只要培训合格，具备网感，就和专业与否、学历高低、是否职业，关联不大，这叫做无准入门槛。

之前销售是销售，策划是策划，渠道是渠道，内业是内业，物业是物业，等等等等

现在都可以，只要你面对镜头和补光灯不慌神，状态能够保持好，没准专业却怯场的营销总，反而不如你。

这几个月下来，从我个人的真实感受来看，有些现实中侃侃而谈的无论媒体还是营销总的朋友，面对镜头和补光灯的时候，和现实中的他们判若两人。

包括几个文字功底很深、也在公众号有着非常不俗表现的朋友，在直播间似乎就少了一些他们文字的灵气和潇洒的自如感。

同时，反倒是有几个被赶鸭子上架的平时不善言谈的策划、渠道小伙伴，反而在镜头前展现出了超乎寻常的镜头感，甚至表现出了超乎寻常的认同感。

更有几个小伙伴，直接在直播间这件事上尝到了突然暴增的流量和认可，弃地产而去成为优秀的美妆和美食博主，三个月粉丝突破十万+。

所以我们面对直播间的第一个认知改变，可能真的要从过去的“销售上”，转变为“谁行谁上”甚至“不行我上”。

这种专业边界感的模糊，带来的其实是职业形态的改变。

忽然想到了前些年如火如荼的电影产业，专业的科班出身的表演者，输给了跑场记的王宝强，输给了做替身的吴京，甚至一些幕后的工作人员，走到前台变成我们熟知的明星。

镜头是显微镜也是放大镜，行不行的镜头说了算，经验和职业认知说了不算，这或许是面对直播间，我们第一个要做出的改变。

第二个改变：直播间机制改变信息传播方式

无论是已经开直播间一段时间的小伙伴，还是尚未进入直播间阶段的小伙伴。

我们面对直播间的机制，进行的信息创作和传播方式的改变，应该是整个地产营销体系自有这个职能以来的最大改变。

这个改变的额底层逻辑，是信息传播从“销售信息，形成购买”，转化成了“展示信息，形成留资。”

这两者之间，差距相去何止十万八千里。

销售逻辑，无论是大而全的价值树形成的楼书、折页、价值展板的汇总，还是通过广告公司大神或者策略大师打磨出来的核心卖点的呈现，最终解决的问题始终围绕在通过销售信息形成消费者认同，进而转化为销售的这个逻辑闭环里面。

包括电商平台通用的日常消费品的直播间，主播们的口播话术和信息传递也是围绕着销售信息展开的。

但是车子、房子作为大宗消费品，尤其是商品房的销售有一套完整的预售制度建管，决定了在直播间就难以实现销售转化的使命。

此刻，陪跑公司和专业人士就会反复和你强调：“客户留资”。

用什么样的信息创作和信息传播让客户留资，其实就是直播间机制要求我们做的第二个重要改变。

直播间搭建有风格、口播话术埋钩子、针对客户房子信息的问题的灵活沟通，所有这些从环境到话术包括手举牌信息、以及一些小道具和背景视频需要进行展示的，都是能够让客户产生“问问题”和“被吸引”的最终效果。

无论是“视觉锤”还是“认知锚”，这其实就成为了策划和运营小伙伴们针对新的展示场景，对客户的新的改变。

比如从传统主播出境模式，衍生的通过有吸引力的视频作为背景进行旁白式的口播。

比如直播间的绿幕搭建，甚至是差异化的实景场景还原，让客户形成环境视觉锤。

再比如针对学区、配套、产品、景观的基于展示和疑问引导的价值重构。

作为旁观者，真的曾经在其他地产直播间里见到过因为销售话术的价值传导，导致主播要么出现违禁词被停播，要么被客户带节奏停播的问题，其实核心还是因为对直播间信息展示的改变，在底层逻辑上没有有效的进行匹配和改良。

第三个改变：围观者改变传统投放模式

对于无论是传统的媒体投放，还是流量时代的流量投放，我们传统的投放习惯是根据效果选择媒体，根据效果追加流量。

即使有到访量、成交量的费效关联，传统的投放方式，都还是基于“主观+客观”结合，并且“效果+维系”关联的投放逻辑进行媒体和流量的投放。

那是因为传统媒体时代的媒体传播属性和客户获取信息的方式，虽然客户来源相对泛，但是媒体用信息逐步把目标客户收窄。

无论是电视、电台、户外以及短信、线下派单等信息通路，都起到有效的收窄客户的作用。

但是流量时代，尤其是直播间的信息传播属性，无论是否目标客户，客户都变成了流量大潮下的围观者。

围观者如何被信息吸引，围观者如何被流量带动？

直播间的投放模式，就从过往的投放模式，向精准化、客观化以及极度的资源倾斜化进行转变。

这其实，才是在真正意义上影响和推动着策划小伙伴的转型。

对于流量时代，尤其是直播间模式下，对策划的运营能力要求，远远超出了对策划内容生产能力的要求。

简而言之，之前我们认为策划是直播间的导演，但是转型运营的策划，反而更像是直播间的制片人。

导演只负责排出电影，制片人才需要操心花钱、宣传，以及把钱花在，更需要的刀刃上。

从看直播数据，到进行数据复盘，

从进行数据复盘，到调整精准投流的频率、金额以及时段。

我们的投放，变成了从茫茫人海中，制造人潮，同时也收获精准客户的精细活。

至少过了一个月的时间，我始终没有把握到直播间精准投流的规律和更加有效的经验化标准。

但是相信我们行业的，转身更快的小伙伴，已经在这个领域，成为了不折不扣的先行者。

结论：

从短视频到直播间，从内容生产到直播运营，从价值的转化到精准投流。

这些都是我们正在经历的，和过往截然不同的新的思维模式和执行动作，也是这个行业正在积极的发生的变化和转变。

在这些转化和变化中，无论先学会动作再武装脑袋，还是先武装脑袋再开展动作。

至少改变正在发生，未来已来；

关键这个以来的未来，只要你去拥抱和奔赴。

就没那么怕，也没那么难。

你说呢？

思想同风起，有解下一程