b2b品牌营销(2024年，B2B营销该怎么做？)

2024年，B2B营销该怎么做？

由于B2B品牌体验的成败差距已经缩小，且品牌体验未能跟上客户增长的期望。因此，B2B买家越来越多地依赖来自行业分析师和顾问等第三方验证、社交媒体上的提及、在线评论和反馈、以及新闻文章报道。

过去四年的指数印证了，成功的B2B品牌不只是仅仅满足买家组织的需求，而是使得买家组织的购买之旅受到品牌体验的驱动。

受到全球商业文化转变的影响，传统上被视为相对软性的决策驱动因素的重要性有所上升。

如“照顾供应商、合作伙伴和社区”、“致力于减少对环境的影响”、“被认为是一个好雇主”、“拥有多样性和包容性的文化”等。

对B2B组织来说两个重要的决策驱动因素是：“用专业知识支持我们”、“将我们的流程和运营顺利集成”。

对代表组织的B2B买家来说，重要的五个决策驱动因素是：“照顾供应商、商业伙伴和社区”、“致力于减少对环境的影响”、“被认为是优秀的雇主”、“育有多样性和包容性的文化”、“是一个与我个人价值观和道德观一致的品牌”。

因此，B2B品牌需要成为买家的合作伙伴，而不仅仅是供应商，同时必须把可持续性和DEI放在战略收尾，成为一股真正的向善力量。

在七个重要决策驱动因素中得分最高的B2B品牌会在各个维度获得成功。

研究表明，B2B买家在购买过程中所评估与考虑的品牌数量从2022年的1个品牌增加到3.2个品牌，决策时间也从2022年的平均344天增加到2023年的350天。

从这个事实我们可以看出，B2B品牌的地位比以往都更加不稳定。品牌在决策过程中的流失率也从2022年的29%增加到2023年的34%。

客户忠诚度变化的原因其一是B2B买家比以往更加谨慎，让买家对自己的决定感到安全越来越重要。其次，品牌体验与不断增长的客户期望与不断变化的客户需求之间的脱节使得他们对现有供应商保持忠诚的理由越来越低。

研究对比全情况下区域、行业规模与行业的数据，发现2023年行业间的表现差距相较于2022年在缩小，品牌胜败之间的距离减少，意味着危机的不断加重。

由图可知，EMEA区域、中小企业与科技行业为差距缩小最快的地方，而所有领域都有大幅度的差距感知下降。

B2B赛道的激烈程度急剧增加，对于任何区域、行业止步原地都不可取。

有10个满足了B2B组织的需求。它们是“遵守法规”、“具有竞争力的价格”、“产品和服务有效且不易失败”、“采取措施降低风险”、“满足最低质量/功能需求”、“提供专业、支持和信息”、“足够的品类和选择”、“可以定制产品和服务”“快速响应并能适应不断变化的计划”，“可接近且透明”。

其他三个决策驱动因素满足了代表B2B组织的买家的需求。这些驱动因素是“在所在类别/行业成为思想领导者”，“对自己对社会的义务有着清晰和积极的愿景”，同时“与他们签订合同有安全感”。

其中B2B买家最看重在签订合同时有安全感。

与签订合同时感到安全密切相关的四个决策驱动因素是：是“提供我们需要的信息、专业知识和支持”，“按时按规定交付”，“在与我们的交易过程中易沟通且透明”，以及“快速响应并适应不断变化的计划”。

B2B品牌应用以上四个关键决策驱动因素，为买家创造安全感。

根据2023年的最新指数，B2B品牌体验未能跟上或满足买家的期望。

今年与去年的指数相比，购买过程的关键节点中感受到积极品牌体验的B2B买家比例减少，无论是从“初步调研”到“入门”阶段，亦或者采购过程中“与供应商的初步互动”和“谈判签约”的两个重要阶段中，B2B买家中有积极品牌体验的比例也大幅下降。

数据来源：【美库尔(Merkle)】2023 B2B品牌体验指数报告