2024 玩转 TikTok 品牌营销，跨越创作“安全区”成破局关键

打破创意套路、勇敢跨出创作“安全区”，需要品牌改变些什么？

    

短视频、话题趋势、创意挑战赛、直播互动......2023年，TikTok 成为了无数品牌全球营销的“主阵地”，通过玩转社媒营销，品牌得以无限接近自己的全球消费者。 但在过去的一年，品牌也在平台的话题趋势变动中，感受到了海外用户的兴趣正在加速“分裂”。TikTok 的用户既活跃于达人“种草”话题（#TikTokmademebuyit），也同时在“拔草”趋势下（#deinfluence）踊跃表态，在爆炸量级的品牌营销信息中，这是他们宣示主动权的方式之一。 TikTok 平台的用户心态，也在微妙地变化。更会玩的“Alpha”世代登场，千禧一代则在“躺平”和“脆皮年轻人”的自嘲中学着扛起生活重担，用极简主义（#minimalism）重建内心秩序，也纵容自己用不定期“发疯”（#delulu）治愈内心。 在话题兴趣、趋势热词的变化背后，满足好奇、宣泄情绪、寻找共鸣......追求真实与个性的自我表达，是 TikTok 平台用户不变的价值观，也是创作者和品牌聚集更大声量的创作核心。 正如《TikTok What's Next 2024 全球流行趋势报告》点出的那样，在2024年，“勇于尝试，大胆破局”将接棒成为新的 TikTok 话题风向标。找到激发情绪共鸣的先锋创意，是达人和品牌在新一年的创作指南。 但要打破创意套路、勇敢跨出创作“安全区”，需要品牌改变些什么？

 

让用户的好奇，驱动品牌创意

搭配着 Biser king 的热门音乐“Dom Dom Yes Yes” remix 版本，@mrbeandamatematica 利用数字拆分、点-线变化，将一道无聊的除法算数题，巧妙地变成超过75万用户点赞的视频创意。

 

@mrbeandamatematica，图源：TikTok

 

在 TikTok，即使内容本身看似平平无奇，只要结合创作者“脑洞大开”的奇思妙想，就有机会成为热门创作。通过 #BookTok、#CleanTok 等热门趋势，我们看到刷新日常经验的新奇观点、鲜为人知的冷门知识和生活技巧，正在充分地调动着 TikTok 用户的兴趣和表达欲。 TikTok 这群既好奇又充满个性的用户，一边期待接触不寻常的话题和观点，另一边也希望在去中心化的社群，用真诚的表达收获自己的观众。事实上，有40%的用户在 TikTok 找到了连他们都不知道自己喜欢的新内容，体验到了“被动发现”不同主题的乐趣；对比之下，只有22%的用户认为传统社交媒体能满足这一点。 然而，用户对各类话题充满兴趣，意味着他们的注意力更容易在不同的话题间“一键切换”。从刷到你的视频，到决定是否继续观看，用户的决定往往只在三秒之间。 这种变化让部分品牌感到纠结。因为在过去，品牌对营销的理解，往往是将品牌定义通过精心设计的叙事，更全面地展示给目标受众。在创作中，他们更重视的是“如何在三秒内展示更多信息”，但这种品牌最熟悉的营销表达，如今却限制着营销效果的发挥。 就像搭配上节奏超强的配乐后，@mrbeandamatematica 无需任何言语的解释，就能让观众在失去兴趣之前看完一道除法的解题过程。在 TikTok ，创意的核心不在于“面面俱到”的表达，而是恰到好处的植入。 一个能勾起用户兴趣的观点，甚至是一个有助于社群传播的元素，都有可能比整套营销设计，更能制造让用户印象深刻的记忆点。 品牌大胆尝试不同的创作元素，可以打破营销思路和创意的局限，让用户享受观看过程的同时，记下更多的品牌信息。 “音乐无国界”，语言不同且旋律各异的音乐，也是最易替换的创作元素。 选择用听觉来抓住用户注意力，让魔性洗脑的流行乐帮助品牌“圈住”粉丝，不失为一种好方法。这些流行乐曲的旋律抓耳的同时，大多数以保持个性、正视情绪、自我表达为主基调，完美契合了 TikTok 用户所重视的个性与真实。 今年，跻身 TikTok 今年的“十大金曲频出榜单冠军”的拉美天后级歌手 Shakira、当红西语歌手 KAROL G，两人联手演绎的新歌 TQG 成功上榜“TikTok 全球最受欢迎歌曲”。充满画面感的歌词在创作者的极力演绎下，带火了一系列美甲、化妆、穿搭、健身、简餐制作视频，将流行配乐转化成了具体场景的同时，让品牌更容易产生创作灵感。

用“TQG”配乐的视频，图源：TikTok 从覆盖受众上看，这首西语配乐不仅在拉美、欧洲的西语地区格外流行，也圈粉了不少欧美用户；从视频内容来看，这一配乐之下的视频创意不止步于美妆、时尚穿搭，同时也引来了不少喜爱购买假发、热衷于分享护发经验的创作者。 在海外，人们越来越热衷于将“发型”视为个性表达的一部分。正确护理自然卷的教程和分享，成了大家接纳自我天然特质的一种表达，卷发护理和定型类产品在欧美、拉美，甚至非洲的部分地区都有不低的热度；拉美卷、脏辫等造型的假发，也在今年大受欢迎。 相似的品牌在营销中，可以借助现成的创意，参考创作者的场景画面，将抽象的品牌元素转化成具体的场景，从容地完成品牌定调，做到破圈吸粉。 视觉，也是同样具有绝佳冲击力的创作元素之一。 TikTok 创作者 @justinflom 利用喷漆、灯泡，将坏掉的天花板灯改造成了“钢铁侠”，让超级英雄拯救了无聊的家装教程。视频一经发布，便立刻引来了用户评论提问，“这是怎么做到的！”“请告诉我哪里可以买到同款速干喷漆”，平平无奇的喷漆和灯泡，在创意营销下迎来大卖契机。                                                  其实在每年圣诞季，灯饰、喷漆都是海外消费者“入门级别”的圣诞装饰。#christmasdecor、#christmasvibe 这类圣诞季的 TikTok 热门趋势中，每年总能有创作者能用一双巧手，将再简单不过的装饰玩出新的水平。 2022年的圣诞，挂在每家每户庭院、门前、圣诞树上的彩灯串装饰被 @evanmxka 一番改造，平平无奇的圣诞树和彩灯，变成了一棵倒着长在家里天花板的圣诞树，在视频末尾亮灯的一瞬间惊艳了众人，也让“Christmas vibe”的圣诞氛围感瞬间溢出屏幕，吸引了超过630万的 TikTok 用户点赞。   今年，@bycateart 利用仿雪喷漆和胶带，将自己和家人在新的一年举杯共饮的画面，定格成了一幅创意玻璃橱窗喷画。尽管今年的圣诞很多地方迟迟不降雪，路过的行人看到喷画的瞬间，也会瞬间联想到充满温情的“白色圣诞”。                                                      @bycateart，图源：TikTok 做到冲击力、美感兼备的视觉效果，也一定可以帮助品牌用满满的氛围感，在圣诞收获一波流量和销量。

品牌“千面”，用户最期待看到自己

TikTok 的社群和热点话题常常成为“说者无意，观者有心”的奇特传播场域。 通过很多看似“无心插柳”的创意，品牌与 TikTok 用户找到了共鸣。今年年初，我们看到了中国的打桩机、人工草坪钉枪品牌，这种看上去一点都不“亲民”的品牌，通过 TikTok 创作获得了实打实的询盘转化。 最近，TikTok 创作者 @unknowndazza 成功让一群青蛙、负鼠“代言”了3D打印。 这位博主分享了自己的奇特经历。一开始他在家门口院子的围栏上，给青蛙 3D 打印了一栋小房子。第一支视频发布后，用户纷纷在评论中为博主的设计改进出谋划策。最终，大家合力将房子建成了自带后院、泳池、阳台、花园，甚至地下避难所都有的“梦中情宅” ，引来了青蛙、负鼠家族成为博主家门口的“常驻居民”。                                                         @unknowndazza，图源：TikTok 这个创意让“3D 打印”技术，在海外社交媒体成功走红。 3D 打印机是近年受到不少关注的技术产品，也是出海圈的小众赛道之一，与打桩机、人工草坪钉枪相似，这类产品大多数不是主打C端市场的消费品，也更倾向以“实用”作为卖点，但他们依然可以在 TikTok 激发与用户的共鸣，用创意突破传播和品牌定位的边界。 如何成功激起品牌-用户的强共鸣？ 给青蛙盖一套房子、让挖掘机跳舞......这些看似无厘头的创意，既迎合了人人都爱玩的天性、激发了 TikTok 用户的好奇心，也用创意把“硬核”产品变成了大孩子的玩具，从而唤醒了网友内心深处的孩子气，让品牌在原本关注范围之外，找到了与用户深度连接的窗口。 因此，激发用户共鸣的“终极”解法，是让品牌映射出用户真实的内心，让用户能从品牌的“千面”当中感受到他们自己的存在。 创作者 @sabrinabahsoon 在伦敦地铁拍摄的创意视频，也用这种方法击中了用户内心。她的视频意在启发年轻人不必害怕做“显眼包”、不应该拘泥于他人看法，鼓励他们大胆做自己。在 #tubegirl 话题下，她的视频吸引了极高的观看量。

扫描二维码，观看原视频 这些独特表达也让很多粉丝联想到了自己，成功调动了用户对这一话题的参与度。这种集体表达被赋予了正视内心不安、尝试打碎对自我表现的恐惧的独特意义，也给视频中出现的品牌带来了额外“加成”。 也许在一开始，品牌难以将这些看起来抽象的创意和品牌营销关联起来，但任何创意表达，都是社群参与品牌叙事（community-driven storytelling）的契机。 尝试接近用户，将他们的心中所想化作品牌创意，其实用户很乐意告诉你，他们究竟如何理解你的品牌。

 

用户的代入感，是最完美的“Storytelling”

Web 3.0 时代，社交媒体的形态不断演变，传统媒体定义下的“受众”正在逐渐占据主动性，变成了社媒口中的“用户”。 这种变化，也在暗示着品牌营销的思路必须调整：传统单向的 Storytelling（讲述品牌故事）之下，消费者更容易将自己放在接受品牌信息的被动位置上，也就和品牌之间产生了一种天然的距离与隔阂。 相比于传统社交媒体，TikTok 的用户更热衷于自发分享，享受主动探索的过程。品牌真正有效的营销创意，应该以“深度联结”作为目标，把用户放在和品牌对等的位置上，让用户在品牌的表达中联想到自己，从而在强代入感中主动参与品牌叙事。 因此，重视“Storydoing”已经成了一些品牌营销的指南，“Storytelling”在某种意义上应当成为过去。 在2023年，“心理健康”一度是 TikTok 用户最关注的创作主题。以热度趋势 #pregnancy 为例，不少女性用户聚集在这一话题下，分享作为生育者的亲身经历，探讨如何对待随之而来的一系列身心变化，尝试引导年轻人正确看待生育中期待与恐惧的两面性。随着话题声量的不断上涨，用户的创作主题也更加多元，也衍生出了令品牌意想不到的传播场域。

扫描二维码，观看原视频 专注内衣品类十年的“潮洋科技”，在今年7月入驻 TikTok Shop 美区店铺不久后，品牌的一款女性塑身衣就因为 TikTok 用户的创作而爆单。 最初，一位产后妈妈在 TikTok 展示了这款塑身衣的效果 —— 自己生育之后身材发生了变化，而这件塑身衣让她能重新穿上了之前那些不合身的衣服。视频中，塑身效果的对比反差、创作者真实的情绪引起无数同样经历的用户共鸣，在播放量破千万后，这款塑身衣也成了销量过万单的“爆款”。

用户创作视频，图源：TikTok TikTok 的话题让潮洋科技看到了用户对产品的真实反馈，也意识到激发情绪共鸣和用户参与的话题营销，将具有无限的可能性。 在更早一些时候，印尼母婴品牌 MAKUKU 就利用话题营销，颠覆了品牌营销的传统思路。意识到 TikTok 话题趋势的强实时感、强互动性，MAKUKU 在印尼市场的起步阶段围绕“美好”和“爱”，与 TiKTok for Business 共同设计了品牌挑战赛 #MAKUKUBestGiftforLove。

扫描二维码，观看原视频 这一话题带来的热度让 20% 的线下消费者通过 TikTok 认识了 MAKUKU，吸引着本土用户主动进入品牌的线上传播场域；同时，平台官方账号的粉丝上涨超过10万，在 TikTok Shop 的销售 GMV 三个月间更是实现了 500% 的巨幅增长。 在新消费出海时代，出海早期的品牌由于轻资产模式的限制发挥，重视线上渠道、用好社媒营销，是高效打入本土用户认知的最优选择；对已经打通线上线下、正在多市场寻找新增量的成熟品牌而言，想办法抓住用户注意力、争取用户心智，也是在新兴市场中站稳脚跟的关键。 2024年，品牌出海仍将面对高度不确定性的市场环境，社媒用户的兴趣和注意力也将进一步细分，品牌营销很难再打安全牌。 只有吸引用户进入品牌的营销场域、甚至主动成为品牌故事的一部分，品牌才有机会加深与用户的联结，将社群参与者转化为品牌的忠诚客户。 做到这一点的前提，唯有品牌先打破常规创意、转换视角，在靠近社群、靠近用户、发现让他们产生好奇和表达欲的内容，用多种创作元素创作激发用户情感，将“勇于尝试、大胆破局”当作贯穿2024年的创作主题。