涉入理论的 涉入对消费者行为的影响

　　当一个产品类别与某个人内心深处秉持的价值体系或者自我概念相联系时，就会发生产品涉入。当消费者认知到产品和自己有高度的相关性时，会处于高涉入状态，而高涉入状态会驱使消费者主动且积极的搜寻产品相关讯息，认真地思考并比较品牌间的差异，以求能够做出最符合需要的决策。低涉入者在讯息搜寻上则显得消极而被动，以周边路径来处理讯息，例如易受代言人的说服力(周边路径)影响而改变态度等。

　　涉入程度也与文化差异有密切的关系。Fram, Le and Reid(2004)以上海及成都的消费者为样本，以涉入程度较高的产品为研究对象，发现这两个城市的消费者行为有明显的差异。可见在中国由于地大物博，次文化系统繁多，也造成了各个地区消费者行为的差异。Fram, Le and Reid(2004)特别指出，许多跨国公司虽在中国进行了市场调查分析，但常因未考虑到中国各地区次文化的差异而惨遭滑铁卢，因此，相关营销理论在我国的实践中，文化差异是一个不可不考虑的因素。

　　涉入程度的高低与消费者行为之间的关系，大致可从资讯收集、认知失调等八个构面来比较消费者在高/低涉入行为的不同，如表1所示。

　　表1　　涉入程度与消费者行为关系表

行为构面高涉入过程低涉入过程 资讯收集积极主动收集与产品或品牌有关的资讯。只收集有穰的产品或品牌资讯。 认知反应抗拒那些和原来认知不同的资讯。消极接受那些和自身经验有差异的资讯。 资讯处理采层级式顺序处理资讯，决策过程复杂且伴随购买前方案评估。采尝试使用决策顺序处理资讯，容易产生冲动性购物。 态度改变不太容易也不常发生。经常改变态度。 品牌偏好经常有品牌偏好，忠诚度较高。可能重复购买产品。但非高忠诚度者。 认知失调容易产生购后认知失调。认知失调不易发生。 同侪影响外控倾向者较易受人影响。较不注意他人行为。 广告反应易受广告吸引且资讯内容比重复次数重要。资讯重复次数对态度影响较大。

　　资料来源：Robertson et al.,(1984)，Consumer Behavior，Illinois：scott，Foresman and Company,p,279