企业建立大客户忠诚伙伴关系的努力方向

　　为了能更好地实施“大客户战略”，建立良好的、开放的、信任的、相互合作的、忠诚的伙伴关系，企业应主要从以下几个方面进行努力：

　　（一）分析客户需求，增加客户价值。

　　企业建立大客户忠诚伙伴关系，必须首先从研究大客户的需求入手，这是建立忠诚伙伴关系的起点。企业对目标大客户的需求进行分析时，既要考虑大客户的显在需求，又要考虑其潜在需求。客户的显在需求是明显地表现在外的需求，企业可以察觉到，因此比较容易得到满足，而潜在的需求则往往表现为报怨、不满或怀疑。出现这种情况，企业的销售人员要分清客户需求的显在性与潜在性，努力通过为客户提出解决问题的方案，把隐性的需求转变为显在的需求。只有当大客户的隐性需求变成长期需求时，才有伙伴关系产生的可能。在企业的运作中，挖掘大客户的需求对每一个营销人员来说都是一项重要的工作。因为对大客户的交易不同于一般消费品交易，它通常都要签订采购合同，通过合同要规定单价、总价、优惠幅度、到货时间、售后服务等内容。而且大客户的需求也是分层次的。

　　市场竞争主要还是客户竞争，而对客户的竞争又往往表现在对客户价值的创造上，谁为客户创造更多的价值，谁就在争夺客户中拥有主动权。要为大客户创造价值，首先必须了解大客户所重视的价值是什么；其次要明白大客户价值能否与企业的能力相平衡。关于客户价值，载瑟摩尔认为，客户价值就是感知价值，即客户所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。而科特勒则把客户的价值称为客户让渡价值，即客户总价值与客户总成本之差。它是指客户从某一特定的产品或服务中获得的一系列利益与付出的成本之间的差异。二者尽管视角不同，但都是从客户的利益出发，诠释了客户利益的最大化。最后所要阐明的是，随着对客户尤其是对大客户争夺的加剧，企业能否与大客户建立忠诚的伙伴关系受到日益严峻的挑战。这就要求企业必须不断增加大客户的感知利得，提供专门为大客户量身定做的产品和服务来满足大客户的需要。

　　（二）转变观念，实现从竞争到合作的转变。

　　传统的营销观念认为，企业对供应商的关系是用户关系，供应商有责任与义务在各方面对客户进行支持与帮助。这种思想当市场情况较为稳定时，供应商是可以接受的。当市场环境发生变化时，如果一味地持这种观点，就有可能使客户流失。因为长期的低成本运作，可能使供应商的收益减少，生产积极性受挫，当供应商的价值得不到保证时，就无法再向企业提供良好的资源；而且长期使供应商保持低成本运作，高质量、高服务，这也是不太现实的情况。特别是当供应商投入新产品时，就会转变市场，选择新的客户，这对企业的打击有时可能是致命的。对企业来说，要保证资源的不间断性，保证生产的可靠性，除了要不断调整新的营销策略外，一个更为重要的转变就是观念的转变，必须将营销的观念从竞争转向合作。这也是与大客户建立忠诚伙伴关系的一个重要保证。菲利普·科特勒先生曾经指出：“只有以客户为中心的公司才能赢得胜利，这需要它向目标客户提供优质的价值。”

　　要转变观念，必须从管理层入手，要通过与客户的了解，提供价值上的最大限度的帮助。大客户作为企业的稀缺资源，是许多企业争夺的焦点，基于传统营销交易的做法已经越来越不适应与客户这种简单的用户关系，在确保价值实现的同时，必须善待供应商。

　　（三）规范运作模式，做到程序流畅化。

　　企业能否与大客户建立健康、忠诚的伙伴关系，不仅要看企业的营销能力，更重要的是要看企业在与大客户交易中所采用的一些营销组织制度。不同的企业采用了不同的营销组织模式，其中，对建立大客户忠诚伙伴关系制约比较大的模式是以分工为主的职能式组织模式。这种模式对于建立大客户忠诚伙伴关系主要有三个方面的制约：一是分工过细而导致的内部管理部门过多，对大客户的反应速度过慢，交易费用过大，不利于大客户伙伴关系的建立；二是内部导向观念使企业更多地考虑内部营销，没有与客户形成良好的关系基础；三是由于等级制定的规范化，使得组织中人与人之间、部门与部门之间形成一种稳定的工作环境，组织的适应性减弱，难以适应日益变化的客户需要。为此，企业可以从三个方面着手进行改革：

　　1.运用内部营销打造大客户忠诚伙伴关系建立的基石。许多企业希望通过内部营销这一手段更好地为客户提供优质的产品与服务，但效果并不明显。其中的原因主要是没有理解内部营销的真正涵义。内部营销首先要求企业的管理者把内部员工看作第一客户，理解他们的需求，让他们满意。内部客户满意与外部客户满意是企业利润链的两个端点。其次，要使企业内部各个部门之间具有一个互相协调、互相配合的关系。同时，还要使员工对企业活动有更高的参与，这有利于企业客户伙伴关系制度的推行。通过引入企业内部的“市场化运作”，使各个部门之间既有总战略协调，又有小计划规范，提高适应市场的能力；通过培训，提高员工的素质，加强企业内部的有效管理；建立客户管理系统，通过各种信息的处理，及时了解大客户的最新需求。

　　2.建立以大客户为中心的跨职能团队是建立大客户忠诚伙伴关系的重要手段。企业要与大客户建立忠诚的伙伴关系，就必须从组织上关注与大客户关系的培养。关注的问题也不仅仅是为了达成交易，更为重要的是全面关注客户的持续增长。企业已经不仅仅是为大客户提供产品或者服务，而应提供产品和服务的整体解决方案，使大客户对企业各个部门的技术依赖性逐步增加，以增加大客户的忠诚。目前，在我国的许多大企业中，都建立有大客户部，这已经从形式上对建立大客户忠诚伙伴关系提供了重要的前提。周文辉在他的著作《大客户忠诚战略：伙伴关系营销》中为我们提供了两种模式：一种是三位一体式，一种是“足球队”模式。两种模式都反映了企业要与大客户建立忠诚伙伴关系的要求与必然。