核心客户的开发与保持

　　The New York Internet Tracking Company在一份最新报告中指出,74%的被调查企业期望花费更多的资金来实施CRM，这一数字较2002年增长了25%~50%。该报告反映了保留一个现有的客户比吸引一个新客户更经济这样一个日益明确的现实。

　　获得一个新客户的费用是保持一个现有客户费用的。倍，所以与寻找新客户相比，将新产品销售给现有的客户更为节省成本。然而，肖.伯内特指出，企业客户平均每年要减少20%左右，应采取什么措施来防止普通客户，特别是核心客户的流失，并开发新的核心客户？

　　(1)开展定期调研，时刻关注客户需求。

　　市场环境的动态变化时刻都蕴涵着核心客户新的需求。因此，只有企业时刻保持对核心客户的关注，才能真正做到了解客户需求。在识别客户，对客户进行差异分析后，应与客户保持积极接触，并注重调整产品或服务，以满足每个客户的不同需要。

　　(2)针对客户需求打造核心流程。

　　核心流程对组织价值创造具有关键作用。显然，离开了顾客，任何流程都难以被认为是核心流程。习惯上被认为非常重要的管理流程,财务流程,人力资源管理流程等实际上是辅助流程，它们必须围绕着核心流程而设计。核心流程的各个环节都体现了企业的核心竞争力，对核心客户的保持至关重要。

　　(3)提高服务水平，丰富差异化的服务内容。

　　只有采用不同的服务，满足不同的需求，才能把握核心客户。服务是取得客户信任,开拓市场的基本手段,是企业获取利润"赢得竞争的重要法宝。但国内企业的服务还存在着许多亟需改进的地方,必须进一步强化服务意识,提升服务理念,改进服务方式,优化服务手段,提高服务质量与效率,以应对竞争,应对挑战。

　　差异化的服务需要企业好好考察一下核心业务及与其接近的业务,并根据在复杂的市场领域可能存在的很多市场影响因素,确立优先次序来分配企业资源。最终会发现关键的战略决策一般都是与最核心的业务和核心业务临近的一两个其他业务相关。差异化的服务可以体现企业的经营谋略,使企业挖掘更深层次的客户价值,最终在行业中提升自己的核心竞争力,获取更大的竞争优势。

　　(4)同核心客户建立战略联盟。

　　客户关系管理的层次分为卖主关系"被优先考虑的供应商"伙伴关系和战略联盟关系。其中战略联盟是企业客户关系管理的最高境界。企业战略联盟意味着企业间有着正式或非正式的联盟关系,双方企业在各个级别层次上都有重要的接触。双方有着重大的共同利益,投入巨大资源在各方面紧密合作,达到无边界管理。竞争对手进出已形成联盟的领域将存在着极大的障碍。如许多跨国公司之间建立起战略联盟,形成强大的价值链与其他企业竞争,容易取得竞争优势。

　　(5)建立学习型关系。

　　顾客是使用产品的专家,他们可以提供最新产品信息和使用情况,对产品服务的反馈"不同产品的优劣以及对产品的改进提出意见。因此,企业为了克服思维定势,加快创新,紧跟客户需求,应该与核心客户建立学习型关系。通过与核心客户共同建立研发联盟"知识联盟等方式,或者通过借用外脑"到其他企业进行人员交流访问等方式,来获取新知识,由此企业的知识不断补充"增长,企业的能力不断提升,从而企业的核心能力得以形成和保持,同时也保证了对核心客户更加直接有效的服务。

　　(6)提高客户忠诚度。

　　Oliver将客户忠诚定义为“高度承诺在未来一贯地重复购买偏好的产品或服务,并因此产生对同一品牌系列产品或服务的重复购买行为,而且不会因为市场态势的变化和竞争性产品营销努力的吸引而产生转移行为。”一般地说,客户忠诚就是客户保持与现供应商交易关系的强烈意愿。客户忠诚是企业取得竞争优势的源泉,因为忠诚客户趋向于购买更多的产品,对价格更不敏感,而且主动为本企业传递好的口碑,推荐新的客户。

　　这方面最著名的是Schneider等人的研究。他们曾经对许多服务行业进行了长时间的观察分析,发现顾客忠诚度在决定利润方面比市场份额更加重要。根据他们的分析,当客户忠诚度上升。个百分点时,利润上升的幅度将达到25%到85%。因此,培育客户忠诚已替代客户满意而成为许多企业客户保持战略追求的一个基本目标。

　　一个很有效的方法是与客户建立私人关系,建立超出与客户间纯交易关系之上的情感。在关系营销中,俱乐部营销是一种非常成功的培养客户忠诚的方式。在这种方式中,物质利益的吸引固然重要,但建立牢固的情感才是关键。竞争者可以通过提供类似的物质利益来争夺客户,但却难以控制在这种情感交流环境中建立的客户对企业的忠诚。所以,在优质服务的基础上,企业要力争维护与客户的紧密关系,提高顾客忠诚度。

　　(7)打造核心客户的DNA 概念。

　　企业实施核心客户关系管理过程中的一个重点是要建立客户认知价值。为更好地了解客户需求,需要创建客户DNA管理模式。每个客户都有自己区别于他人的特征,创建客户DNA,应为每个客户建立自己的DNA档案用以识别客户的需求。还可通过建立客户呼叫中心,建立有效的数据库来协助完成。呼叫中心能传送及时"最新和正确的客户资料,能进行高效率的电话销售,并与客户进行一对一的服务,记录"跟踪和分析发生在呼叫中心的成千上万个客户的交易。中心可以为企业提供所需客户的基本信息,不仅是人口统计方面的信息,还包括客户的购买形式"需求"忠诚度等。在企业了解客户DNA 之后,企业能够根据这些信息做出反馈,并使产品和服务形成差异化,保证新产品能充分满足客户需求,这就会在无形中增加了客户的忠诚度与满意度,而客户满意度能自动转化为企业价值。核心客户关系管理的实施步骤,见图1

　　核心客户关系管理的框架图