产品线深度的选择

　　在选择产品线深度时应主要考虑以下因素：

　　1．目标市场的消费层次。

　　如果目标市场消费者的收入差距较大，消费层次就比较多，产品线就可深一些。反之，就应该浅一些。例如，某种产品有普及型、标准型、豪华型和超豪华型4种规格，分别占总销量的比例如表2所示。显然，表2中的4种产品规格都应该保留，这时的产品线深度等于4。如果4种产品规格销售量的比例分布如表3，则超豪华型可以不批量生产而只接受特殊订货，此时的产品线深度等于3。

表2

产品规格占总销售额比例(％) 普及型20 标准型30 豪华型35 超豪华型15

表3

产品规格占总销售额比例(％) 普及型20 标准型45 豪华型33 超豪华型2

　　2．加深产品线所需增加的投入与所能增加的收入的比较。

　　例1：以增量成本与增量收入的比较决定是否加深产品线。

　　某数码照相机厂商的一条相机产品线拟增加一个型号。已知若增加该型号产品，在两年内需增加固定成本，如表4所示。

表4

成本金额(元) 模具费用550 000 人员工资120 000 试制费用400 000 其他费用350 000

　　单台相机的变动成本为40元，销售价格100元，估计年销售量为6000台，该型号相机的生命周期为2年。问：是否应该增加这个型号的相机?

　　解：两年内共需增加固定成本：

　　FC=550000+120000+400000+350000=1420000(元)

　　两年内共取得边际贡献：

　　MC=(100-40)×6000×2=720000(元)

　　可获利润：P=MC-FC=720000-1420000=-700000(元)

　　即会产生700000元的亏损，所以不应增加这个型号的相机。

　　在某些特殊情况下，增加几个销量不大、利润不大甚至稍有亏损的型号，可以造成整个产品线“规格齐全”、“应有尽有”的印象，从而产生吸引顾客购买产品线中其他型号产品的作用，可提高企业声誉和竞争能力。至于微利甚至亏损的型号，既可以批量生产，也可以只接受专门订货。

　　3．产品线深度的延伸方向。

　　增加产品线的深度，有上延、下延和两端延伸3种形式。所谓上延，就是增加高档次、高价格规格型号，产品向豪华、高级、功能齐全的方向发展。所谓下延，就是增加功能简化、低价格的经济型产品。两端延伸，就是产品线同时上延和下延。

　　总而言之，产品结构的选择，应针对企业内外部环境的具体情况，以既有利于企业生存，又有利于企业发展为目标。