文化价值观与广告

　　文化价值观在现代的广告研究中越来越受到重视，特别是电视广告的普及，文化在电视广告中的运用越来越深入，逐渐成为电视广告的关键构成要素。“文化”本身的概念非常丰富，然而人们所持有的价值观最能体现一个国家的文化。文化价值观塑造人们的信念和态度，并引导他们的行为。

　　广告与文化两者之间是相互影响、相互作用的。所谓广告，就是广而告之，通过传播的力量使得产品为消费者所熟知，提高企业的知名度，扩大消费群体，从而取得理想的营销效果。在这过程中，广告从创作开始到评估效果，其中的各个环节都要受到文化因素的影响。而实际上，广告不仅是一种活动，而且是一种文化形式。广告在体现文化的过程中，不仅是现实社会中大众观念的反映，而且会逐渐地改变大众的价值观，从而衍生出新的文化，通过文化发挥了广告的社会和道德约束等功能。

　　在对中国广告反映的价值观的研究问题上，搜集了近六百个中文杂志广告（1982年-1992年）并进行研究分析，总结出在这十年当中，中国杂志广告主导的利益诉求点有三个，分别为：科技、质量和现代。在此之后，1996年，对上千个电视广告进行了内容分析，总结了八个主导美国和中国的电视广告内容的核心诉求点，其中“现代感”、“家庭”、“技术性”和“年轻化”这四个在中国广告中占据主导，而在美国广告中占据主导地位的四个分别是“享受主义”、“现代感”、“经济性和“个人主义”。