实验研究法的优点及限制

　　1．通过实验可以确立自变量与因变量之间存在的因果关系。通过对这两种变量出现的实验顺序加以控制，确定自变量实际上先于因变量出现。

　　2．实验者可以对实验的环境、实验中出现的变量以及实验对象进行控制。实验者完全可以根据研究目的建构一个实验性的环境，并将要测试的因素与那些可能于扰实验结果的其他干扰性因素相分离。侧如，研究电视广告中的音乐对电视广告效果产生的影响时，实验者可以控制实验中变量的任何细节，包括对播放广告的情节、条数、长度等的控制。实验研究还可对实验的对象进行控制，比如，对样本的控制、对实验对象接触实验过程的方式进行控制。

　　3．花费相对较少。一项广告效果的实验研究可以只选择40至50个人作样本。相对于一项实地的广告效果研究来说，实验研究无疑是省时省力的。

　　4．实验的可重复性。实验研究的具体方法可以重复运用，一般而言，实验研究对其所用的方法都是有具体、清晰的说明的。这就使得其他研究者可以进行重复的实验研究，以检验结果的有效性。

　　同时，实验研究法也由于其固有的特点而产生了一些限制。一是实验环境的人为性因素的影响。由于实验环境受人为的控制，当实验对象被置于这种“非自然”的场景中时，研究者所关注的行为可能因受到场景的影响而发生改变。许多批评者认为，在“自然”场景中，人总是同时受到多种因素的影响，人的行为可能不同于实验场景中的行为，这样研究结果的内在效度就受到了影响。当研究者加紧控制研究环境，以摒弃外来因素影响的时候，研究环境逐渐变得不同于真实生活。二是实验者偏差。当实验者为使研究有所收获而努力时，可能无意间带给参与者一种支持所测试观念的方向感，这也会使研究无效。为抵消这种偏见对于研究的影响，研究者运用一种被称为“双盲技巧”的方法，即不管是研究者还是研究对象都不知道实验中哪一组实验组哪一组是控制组。同时，实验的组织者也要求实验者不对实验目的进行讨论。三是研究范围有限。许多传播研究的问题需要关注成千上万个研究对象的行为，实验研究往往无法完成这样的任务。比如，研究大众传播的“教养效应”，这种研究要求长时间、大面积地关注媒介内容对于受众观念的影响。这是个耗时长、花费高的问题，实验研究不能成为研究它的主要方法。四是对参与者的伤害。由于实验经常涉及实施或禁止某一项处理(即对人的控制)，实验过程可能会对人们造成长期影响，还有可能使人们对自己的判断产生怀疑或者降低自尊。因此，合乎伦理对实验者特别重要。