化妆品营销策略是什么（解析功能性护肤品行业分析）

1) 皮肤学级：代表品牌有薇姿、理肤泉、雅漾、珂润、薇诺娜、玉泽、米蓓尔等。

2) 强效护肤：代表品牌有HFP、the ordinary、修丽可、润百颜、夸迪、Bio-MESO 肌活等。

3) 医美级：代表品牌有芙清、敷尔佳、可复美、创福康、绽妍等。

4) 中草药成分护肤：代表品牌有：片仔癀珍珠霜/膏、云南白药采之汲、马应龙八宝眼霜等。

 

一．行业及细分品类规模

1. 中国护肤品市场高景气，2019年达2444 亿元，预计2024年可达4300亿元

中国护肤品市场高景气，2019年达 2,444 亿元，预计未来 5年CAGR+12%。据国家统计局数据，2019年限额以上化妆品零售额 2992 亿元，根据限额以上商品零售额与社会消费品商品零售总额的比例 0.46：1推算，2019年化妆品零售总额约为 6505 亿元，同比+12.6%。据统计，2019年护肤品零售额达 2444 亿元，2014-2019年CAGR+10.1%，预计未来5年CAGR+12%。

2. 2019年中国功能性护肤品市场规模达 332亿元，皮肤学级强功效为核心品类

2019年中国功能性护肤品市场规模为 332 亿元，占整体护肤品市场 13.6%。其中皮肤学级、强功效性、医美级（械字号为主）、含核心中草药护肤品市场规模分别为 140 亿、120 亿、44 亿、28 亿元，占比分别为 42.1%、36.2%、13.3%、8.4%。

预计到2024年中国功能性护肤品市场规模将达 1,010 亿元，占整体护肤品市场 22.9%。

皮肤学级护肤品

在生活压力、外部环境等多重因素下，与成熟市场相比，中国问题皮肤的需求市场广阔，国产品牌市场成长潜力大。

1) 规模140亿元，预计2024年可达428亿元，国内市场刚刚起步

预计2024年皮肤学级护肤品（药妆）市场规模将达 428 亿元，相较于法国、美国、日本等皮肤学级护肤品成熟市场，中国人均皮肤学级护肤品仍处于较低水平。

2) 70%人群存在皮肤问题且日益重视，皮肤问题的护肤需求市场庞大

据中国医师协会皮肤科分会统计，约72.1%的人群存在皮肤问题。

据艾瑞咨询统计，按皮肤问题严重程度分，女性问题肌肤人群中，25%为弱度（发痒、刺痛）、43%为轻度（发痒、刺痛、泛红、脱皮）、23%为中度（发痒、刺痛、泛红、脱皮、红肿）、9%为重度（发痒、刺痛、泛红、脱皮、红肿、发炎）。

3) 外部环境、内在生活因素、不恰当使用化妆品等均会加剧皮肤问题

据统计，46%的皮肤问题由气候环境造成；40%由粉尘造成；33%由不恰当使用化妆品瓶造成；32%由压力、焦虑等内在生活因素造成；24%由食物造成的。

强功效性护肤品

百亿元市场，增长趋势良好，行业集中度较高，国产市占率高，竞争相对激烈。核心功能成分是产品成功的关键，消费者对功能的关注趋于理性，一味强调成分不是发展趋势。95后人群成为消费主力。

1) 120亿元市场，增长趋势良好，行业集中度较高，国产市占率高

据统计，2019年HFP及修丽可的销售额分达 22.8 亿、6.3 亿元，同比+98%/+168%。据各公司公告，华熙生物、鲁商发展化妆品营业收入分别为 6.3 亿、3.1 亿元，同比+119%/42%。

2) 强功效性护肤品以宣传针对特性功能的核心成分为主卖点

强功效性护肤品，即为近年火热的“成分党”护肤品。其产品配方一般较为简单，主要突出能产生主要宣称功能的核心成分。如：

保湿补水热门：玻尿酸、神经酰胺、胶原蛋白；

美白热门成分：烟酰胺、胶原蛋白、酵母精华、植物精粹、谷胱甘肽、VC；

抗衰热门成分：神经酰胺、肌肽、胜肽、活性肽、A醇、寡肽、乙酰基六肽；

抗氧化热门成分：VC、VE、阿魏酸、白藜芦醇、虾青素、肝蛋白。

品牌方通过调节核心添加物的浓度及与其他成分的配比，使产品达到最佳功效。

3) 当下消费者更注重护肤品的功效性，对复杂成分的追捧热度下降

在消费者刚接触化妆品时，容易直接按品牌知名度选择产品，而当深入了解产品后，会更注重具体的功效性，而非盲从大牌。

美国时装技术学院FIT发布的《美国美妆行业透明度感知评估报告》显示，72%的消费者希望品牌方能清晰解释产品成分具备的功能。专注于化妆品备案信息和全成分表的 APP 美丽修行，2016 年上线后当年活跃用户达 500 万户，2020 年活跃用户数超 1,500 万户。

4) 95后、高消费、高线城市人群为“成分党”主力军，易接受新品，购买能力强

医美级护肤品

1) 44亿元市场，增长趋势良好，线下为核心渠道，线上渠道增长迅猛

据统计，2019年医美级护肤品淘宝天猫销售额达 14.1 亿元，线上销售额从2019年2月开始快速增长，6 月破 1 亿元。

2) 行业集中度高，敷尔佳、荣晟、可复美位列前三，国产占据主导地位

2019年线上淘宝天猫 CR3 达 48%。据统计，2019 年淘宝天猫医美护肤品消费 TOP3 品牌为敷尔佳、荣晟、可复美，线上销售额分别为 2.73 亿/2.57亿/1.64 亿元，占比分别为 19%/18%/12%，合计 49%。