价值观营销的成功案例（解读价值观营销应该怎样做）

最近，SK-II发布了一支新广告《为什么她们不回家过年》，邀请了三名女性来分享她们自己面临婚恋压力的故事。

 

视频开头，便是不断重复着的“结婚、生孩子、结婚、生孩子……”。

女孩们在面对镜头时都略带哭腔和苦涩，“过年是一种负担，是一种压力”“回家的主题已经不再是团圆，或者是我终于又回来了，而变成了婚姻、婚姻、婚姻，为什么？”

 

而这种矛盾则源自父母的不理解，“女性我觉得还是传统一点，生儿育女”。

 

在痛苦和哭泣后，女孩们决定给父母手写一封信，说出自己的焦虑与压力，并邀请他们去到一个中间的地方。在视频的结尾，父母与女孩们流着眼泪拥抱在一起，欣慰地说：“你可以独立生活了，爸爸妈妈放心了。”

 

SK-II抓住了春节后矛盾放大的传播节点，聚焦婚姻压力的社会议题，引发了不小的争议。

那么，品牌应该如何与用户沟通？又该如何面对价值观营销这把双刃剑呢？

选择SK-II就是选择一种态度

VS

消费大龄剩女，审美疲劳

截至目前，这支视频在微博秒拍的播放量达到3774.4万次，微信公众号推文也早就达到10万+。

 

对于SK-II这支新影片，不少网友认为品牌真诚且不让人反感，踩在了痛点上。

其中，有网友表示：“当好多品牌还在伤脑筋请哪个流量明星代言、广告怎么拍才能够吸引消费者的时候，人家SK-II已经到达一次又一次关爱你现实压力的高度了。这样的广告更像是在说：选择SK-II，不是在选择产品，而是在选择一种态度，选择一种人生。”

 

但同时，也有不少网友认为，SK-II一直在消费大龄剩女。

@nightbirds：不太明白，文案很奇怪。独立是一件很勇敢、很美好的事情，催婚是催婚，非要两者合在一起描写吗？整个画面充满了负能量，最后还一封信化解真的没有现实感。 @小C菇凉：今年这是什么鬼？品牌策划部门是不是飘了？能不能不要光煽情，故事稍微讲得有逻辑一点啊？ @劉同学在：可以换个文案方向了。

 

甚至，还有许多网友在评论区提到了SK-II在2016年推出的《她最后去了相亲角》，认为今年的视频比相亲角那一版差了10086个百分点，这是品牌在炒冷饭！

 

SK-II连续三年倡导独立女性

其实很多品牌都在做价值观营销

这是SK-II从2015年开启的“改写命运”品牌营销活动。

在2016年发布的《她最后去了相亲角》，讲述了一群被社会贴上“剩女”标签的女性，她们与父母之间的矛盾，最后她们在上海的相亲集散地人民公园与家人达成了和解。这支视频一经发布后就刷爆互联网，传递出独立女性的价值观，虽然饱受争议但却大大刺激了销售量。

 

2017年，SK-II又发布短片《人生不设限》，反映社会强加在女性身上潜在的“保质期”，进一步倡导女性“改变想法，继而改写命运”，同样引发了很大的关注度。

 

这几年，SK-II一直针对“女性年龄压力”展开营销，选取主题都为有争议性的社会化议题，例如：“剩女”“催婚”“相亲”，并通过寻找一些素人将场景还原，传递品牌价值观，来引起更多观众的情感共鸣和后续对于话题的思考。

但今年的新广告发布后，更多网友在评论区里提到了“消费”这一词语，认为SK-II是在消费剩女。那是不是说明价值观营销并不是一个好的营销方式呢？

其实，有不少品牌都通过价值观营销在市场中占据了一定的地位。

最经典的案例莫过于苹果的“Think Different（不同凡响）”。1997年，苹果面临财政危机，乔布斯急于重塑品牌形象，于是展开了“Think Different”的品牌活动。

think different的思想，其实起源于美国六七十年代的嬉皮士运动，苹果选出各个领域打破传统思维模式的标志性人物，例如卓别林、爱迪生、毕加索、鲍勃·迪伦等，印制他们的肖像作为平面广告，只在角落里印上苹果logo和广告语。

 

而广为流传的电视广告则是加上了奥斯卡影帝Richard Dreyfuss配音版本：

致疯狂的人：他们特立独行，他们桀骜不驯，他们惹事生非，他们格格不入，他们用与众不同的眼光看待事物，他们不喜欢墨守成规，他们也不愿安于现状。你可以认同他们，反对他们，颂扬或是诋毁他们，但唯独不能漠视他们。因为他们改变了寻常事物，他们推动人类向前迈进。或许他们是别人眼里的疯子，但他们却是我们眼中的天才。因为只有那些疯狂到以为自己能够改变世界的人……才能真正改变世界。

很少有品牌愿意将自己与极具争议的人联系在一起，苹果不仅这样做且还持续了5年。所以，苹果卖的不仅是产品，还有它背后传递出的“特立独行”“创新”等生活态度。

去年9月，耐克在“JUST DO IT.”三十周年广告战役中启用了争议运动明星——美国职业橄榄球大联盟（NFL）球员科林卡佩尼克，他曾在赛前奏国歌时以单膝跪地（官方规定必须起立）的方式抗议种族歧视。