品牌营销带动新趋势（解析品牌营销的新动能）

让许多品牌方非常困惑的一点就是，同样是一个类目的产品，功能、功效都处于一个水准线，甚至营销投放的费用都相差无几，为什么消费者就是愿意选择另一个产品？

 

这就是品牌的价值。

而品牌价值存在势能。如果把产品本身的使用价值视作品牌的初始价值，那么在消费者视野中，尚存在一个认知价值。两者之间的差距，就是品牌势能，也是影响消费者进行决策、判断的根据。

 

信息流、种草投放、品牌硬广、代言人……基于消费者和品牌的一次次交互动作，通过体验、营销、服务等等手段，消费者对品牌的认知价值不断提升，品牌势能开始锚定在消费者心智中，构成单一产品的优先话语权。

 

品牌势能的积累需要时间，或是精力、资金等方面的重投入。这是传统品牌们的拿手好戏，通过时间积累和逐年累月的投入，传统品牌和老字号们拥有着后来者很难媲美的品牌资产。

 

对于品牌方来说，品牌势能却并非一成不变。一方面，消费群体会更新迭代，Z世代崛起成为消费主力军的当下，有着不同于前人的消费需求，传统的营销方法开始“失灵”；另一方面，社交媒体、内容平台等新渠道，短视频、直播等新内容模式载体的出现，打破消费者接受信息的限制，让品牌传递信息的过程中出现了更多“杂音”。

 

品牌势能积累开始减速，而投入不断深入。品牌与企业们的破局办法，除了在新渠道加注之外，或许该重新思考由“谁”去传递品牌信息会更加有效。

 

KOL与KOC已经是老生常谈的话题，大部分意见领袖们为用户提供的价值，局限在情绪、经验方面，进而进阶为信任。但信任是消耗品，情绪也存在阈值，现在已经不是KOL与KOC每次都能够起到决定性的“意见决策”的时代了。

 

消费者们需要的，是真正能够支撑他们确定“需要”的关键信息。品牌与消费者沟通的过程中，情感与营销噱头的作用可一可二不可再三，需要进一步剖析自家产品背后的可靠性与科学性，以契合当代消费者越发理性的消费观念。

 

这需要足够的科学知识、专业素养来支撑，才会有足够的背书效果与号召力。此时，行业专家的角色地位愈发重要，除了传统品牌层面的专业背书效果之外，专家们还需为传播信息转译提供有力的科学依据与严谨的表述建议，从而帮助品牌方建立更加坚实的品牌心智，并将之转化为自身的品牌势能。

 

而科学术语与大众传播是两个话语体系，消费者、行业专家、品牌之间，需要一个翻译官——这正是丁香医生旗下“丁香专家团”正在做的事。丁香医生邀请相关行业专家，将可靠的品牌产品背后的科学与技术逻辑转译给到消费者，不仅提供了专业的知识科普，也提供了有力的科学背书，为品牌势能积累提供了“加速度”。

 

根据丁香健康营销战报显示，丁香医生2021 年已为超过 70 家客户达成专家类商业合作，全年合作项目曝光已超过 30 亿。行业专家，正在成为品牌营销的新趋势。

 

行业专家：品牌增长的新动能

势能在物理学上的定义，是物体位置或位形而具有的能量。

 

放在品牌营销领域，产品本身的价值成为初始位置，剩下的势能需要“动能”推进。简单而言，品牌的增长需要动力。

 

流量红利时代，品牌增长的最大动力，无外乎可以直接带来转化销售的投放，也造就了一个个声量煊赫的新消费品牌，以极短时间跨过传统品牌需要以年计算的品牌势能积累周期。流量红利耗尽的当下，品牌增长需要寻找新动能，具备足够专业素养和信任背书的行业专家，进入了品牌方与丁香医生的视野。

 

在自身领域已经获得一定地位与成就的行业专家们，本身所处的地位就蕴藏势能，通过丁香医生的“转译”，将直接赋能在品牌上，成为品牌增长的新动能。

 

丁香专家团的四个案例，或许可以对行业专家的商业价值寥做窥探。

 

横跨BC端的沟通桥梁——天猫 INS BEAUTY

 

天猫国际在今年9月宣布，要在未来引入1000个海外美妆新锐品牌，并孵化超过50个年成交过千万的新品牌。但对于海外美妆品牌而言，无论是C端还是B端，国内复杂的营销环境是一个大难题。为此，天猫INS BEAUTY精华品类日与丁香医生合作，联手天猫内部品质联盟、主播李佳琦一起提供一套创新解决方案“INS BEAUTY成分管理计划”，为跨境护肤品打造成长通路。

在B端，丁香医生及其签约的相关专家共同参与产品评审，并参加天猫高配精华发布会现场，以丁香医生严格的科审体系及创新应用作为专业背书；在C端，丁香医生以微博为渠道，通过发起#全民肌肤大考#线上活动，将晦涩的专业肌肤知识，作为趣味内容由专家进行讲解、解读，带动了整体社交媒体网络的讨论热度，实现行业专家对商业活动的BC双端赋能。

以学术传递品牌信息——伊利QQ星

 

伊利QQ星在消费者端品牌印象其实不算浅。作为国内首款为偏食、挑食的儿童提供均衡营养而研发的儿童配方牛奶，QQ星在TV时代通过品牌投放，已经获得了一定的品牌认知。但在移动互联网时代，各类营销噱头十足的奶制品层出不穷，品牌营销自身传递的信息已经不足以支撑新用户群体的信任——他们更愿意自己了解、探索产品的本初价值。

丁香医生携手签约专家顾中一老师、谷传玲老师，从营养学专家的角度出发，通过多种海报、推文、视频、微博发声，直播间科普等方式提供专家证言，全方位为QQ星产品的产品力背书，将“原生DHA”的核心产品力以科普地角度说清楚，帮助QQ星建立“儿童专属纯牛奶”的品牌认知。

 

专业背书提升品牌可信度——YeeHoO英氏

 

宝宝应该怎么穿衣服？在线上，用搜索引擎搜索这个问题，出现的内容千奇百怪甚至自相矛盾；在线下，亲朋好友的意见同样五花八门。因此，安全、健康，成了所有童装品牌的核心价值。

 

如何让消费者们相信品牌？一味的自吹自擂毫无意义。YeeHoO英氏的方式很具参考价值，通过与丁香医生合作，携手复旦大学皮肤科医学博士拓江老师、东华大学纺织化学与染整工程硕士孙心如老师，浙江中医药大学硕士柯海艳老师、美国心理科学协会会员叶壮老师等行业专家作为丁香医生签约作者，从「皮肤、纺织、儿科、心理」四个层面，为观众讲解宝宝科学穿衣观。