年轻化品牌营销方案（解读年轻化的一个营销锦囊）

不知道从什么时候开始，年轻化成了消费品牌营销的金科玉律，反之品牌老化就会与销量下滑、美誉度下跌挂钩。如果说当年大卫·奥格威让品牌坚信“只有能沿用30年的创意才称得上是大创意”，那么现在可能连最老派的奢侈品品牌都不肯买他的账。

比如Gucci，从2015年起，Gucci就在内部设立了全部由30岁以下年轻员工组成的“Shadow Committee”，CEO和品牌总监会定期直接与他们（而不是广告公司）交流，以获得灵感。

这是个有趣的现象。毕竟，很多国家都在受老龄化困扰，大龄人群是更广阔的市场。但显然，生意这件事不能用简单的比例计算。

一个最明显的例子是Facebook。2022年3月，Facebook首席产品官Chris Cox出示了一份调查报告，报告显示，大多数年轻用户已经认为Facebook老了：“大多数年轻人认为，Facebook现在是40多岁和50多岁的人才用的东西。他们觉得Facebook上的内容太无聊，而且误导性和消极内容太多。往往必须跳过太多不相关的内容，才能找到重要的内容。”

年轻人确实在毫不留情地流向Snapchat、TikTok等新平台。对此，马克·扎克伯格曾一度在电话会上辩解：“过去10年，Facebook已成为大多数人的最佳选择，而不是专门为年轻人服务。”但很快，他就将整个公司改名为Meta，表示要优先关注一个概念更炫的新玩意儿：元宇宙。

在年轻感这件事上，未必总是新人才能胜旧人。想想那些从小围绕在你周围的品牌，其中有一些是不是到今天还是让你觉得挺年轻的？

“不回消息就永远别回了，到底是群消息重要还是我重要？甜甜的恋爱还打不打算要了？……今天是肯德基疯狂星期四，吮指原味鸡+黄金脆皮鸡才九块九，抚慰我的心。”

不管开头多离谱，最后都会突然转到“疯狂星期四”优惠上，2021年年底，类似这样的“疯四文学”在社交平台走红，“疯狂星期四”就此成为一个“热梗”。这个肯德基自2018年就推出的优惠活动，通过用户的自发创作，为品牌迎来了新的流量。目前，微博上相关超话已经积累了400多万条内容、超过18亿次的阅读，甚至有了专门的“疯四文学盛典”。

近年来，品牌年轻化一直是商业领域的热门话题，对那些已经“年过半百”、甚至拥有更长历史的消费品牌而言，如何面对个性更多元、消费选择更多样的年轻人，成为新的课题。

但这并不全然是因为新一代年轻人消费力更强。追溯至品牌创立早期，特别是以年轻人为目标客群的快消品牌，抓住年轻人始终是品牌重要的战略之一，可乐、饼干、球鞋、T恤、汉堡……这些产品及其背后的公司均在此列。

有一些已经被历史证明成功的手法在翻新，比如持续地创新产品。1997年至2001年，奥利奥摆脱了长期只有一种香草奶油夹心饼干的局面，先后推出季节性口味饼干、一片式包装饼干等多种新品。那几年间，奥利奥平均年销售增长率达到7.5%，是行业平均水平的4倍多。直到现在，商超货架上的奥利奥产品还在不断丰富：饼干、威化、巧克力棒，樱花口味、中式糕点味，常规版之外还有低糖版……

这也是奥利奥品牌战略焕新带来的直接改变。2015年亿滋国际将奥利奥品牌的slogan改为“玩在一起奥利奥”，从讲亲子故事变为说跟年轻人有关的故事。同时奥利奥也没有放弃一直主打的家庭购买场景，而是希望通过品牌焕新，吸引到新的消费者。

推新品时，品牌还会叠加年轻人喜欢的联名、共创等元素，或是技术创新。阿迪达斯就从这套方法论中获益良多：2015年，阿迪达斯与美国说唱歌手Kanye West合作发布第一款Yeezy BOOST，随后推出的几款Yeezy均甫一开卖立即售空。“潮流”与功能性一同成为运动服饰的重要关键词，明星产品的火热也带来了阿迪达斯在那几年销量与股价的双涨。

已经被证明有效的营销方案还有很多：更换包装、选择更年轻的代言人，在年轻人喜欢的平台投放广告、“鬼畜”视频，试水表情包、联名合作，推出樱花口味萌宠元素的产品，赞助电竞比赛……

密集且快速的市场动作背后，许多品牌恪守的核心原则看起来是一致的：与时俱进，保持创新。困难在于，如何与一代又一代的年轻人交朋友，调整产品、渠道、沟通内容等多重营销策略。

这需要品牌去真正理解每一代年轻人的需求，以及支撑他们的价值观。没有常青不败的营销手法，和年轻人交朋友背后，需要的依旧是远胜创意的洞察——任何消费者都更愿意为品牌的内在买单。

The 00s

#“第二杯半价”背后的需求

“要持续和95后、00后交朋友，让年轻人感觉到品牌和我的年纪一样大，需要品牌理解他们的想法、懂他的心态，用他们能听得懂的语言去对话。”麦当劳中国首席营销官须聪对《第一财经》YiMagazine说。

2010年，麦当劳推出了“第二杯半价”系列产品。时值暑期，大学生群体是营销的重点对象。以拉动业务增长为出发点的优惠，如何通过营销活动，体现品牌对消费者更大的价值？团队就此展开策划，对年轻人生活方式的观察促成了最后名为“见面吧”的营销活动——很多年轻人开始沉迷手机与虚拟世界，但真实的生活需要人和人之间的实体连结。

麦当劳与当时在年轻人群体中有广泛认知的社交媒体人人网合作，面向大学生发出“别宅了，见面吧”的倡导，提醒年轻人珍惜友情、多与朋友们见面。广告片以“真朋友测试”为引子，最后提出“真朋友要多见面”“去麦当劳多见面吧”。见面享受“第二份半价”变成了友情的一种表达方式，也为品牌带来了业绩——整个活动期间，麦炫酷的销量与往年同期相比增长了80%。