红酒品牌营销案例（解读营销成功案例）

这一天，全球都在狂欢

从80年代开始，每年11月的第三个星期四，人们在里昂圣若翰广场上，从头一天傍晚就开始嗨。场面之热闹拥挤，不亚于春节时候逛庙会。在乐队带领下，人们把酒桶滚进广场，午夜时分准时开酒。在音乐和灯光里，人们喝着酒，唱着歌，跳着舞，热闹的趴体一直持续到凌晨。

 

 

逐渐这股风潮流行到了法国以外的，英国、美国、日本等国家。庆祝的活动也花样百出：酒喷泉、商务展览、赞助商的主题酒会、歌舞表演、赌场开趴等等。在日本，甚至有度假村专门推出用这种酒做成的温泉。

拉斯维加斯的酒喷泉

日本的酒温泉

不管庆祝活动如何热闹，庆祝的时间总是在这一天：每个十一月的第三个星期四。

这个神奇的日子，是博若莱新酒节，也就是博若莱新酒每年在这一天发售。

 

为什么叫新酒呢？因为这种酒是每年九月十月摘下葡萄，十一月就发售。喝起来很像果汁，不酸涩，非常容易入口。它的起源很接地气，以前是葡萄地里干活的工人在庆祝丰收的时候喝的，后来慢慢流传到博若莱本地的餐馆里。

 

20世纪50年代的时候，博若莱当地酒农发现了新酒的潜力，于是每年举办比赛，比谁先把第一瓶新酒运到巴黎。运酒的过程也是别出心裁，有的人骑摩托，有的人拉黄包车，还有人用大象来运酒。不出意外地这些行为吸引了媒体和老百姓的关注。随后在1985年，博若莱新酒节正式定在每年十一月的第三个星期四。

到现在，博若莱新酒成为了葡萄酒圈里当之无愧的现象级网红，2018年从法国出口了五千四百万瓶，到全球一百多个国家。

 

博若莱是个什么地方？

博若莱位于勃艮第南部，距离法国第三大城市里昂大约50多公里。这个产区从前属于勃艮第，后来跑出来自立门户了。

 

这里产的葡萄品种大部分是佳美（Gamay），这种葡萄产出来的酒酒体轻盈、有着红色水果和糖果的香味，单宁含量比很多品种低。

博若莱共有三个等级，从下往上依次是：博若莱大区级（Beaujolai）、博若莱村庄级（Beaujolai Villages）和博若莱特级园（Beaujolai Crus）。前面提到的新酒，只能是博若莱大区级和村庄级。

 

营销的成功案例

葡萄酒品牌千千万，竞争如此激烈，为何博若莱新酒能风靡全世界呢？

首先我们来看看产品本身。

博若莱新酒从摘葡萄到装瓶只有6-8周，采用的是二氧化碳浸渍法，这种方法是在密封容器中加入大量的二氧化碳，二氧化碳渗入葡萄，加速发酵过程。不会像通常那样先把葡萄的皮和果肉分开，而是直接对完整的葡萄进行发酵。

 

这种方法做出来的酒单宁含量低，再加上佳美葡萄的特性，博若莱新酒度数不高、口感不涩，有着蔓越莓、香蕉、甚至泡泡糖的香味。这样一来，即使不爱葡萄酒的人也能像喝果汁一样喝上几杯新酒。

而且博若莱新酒价格便宜，在法国一般从3欧到6欧一瓶。再看包装，不像传统法国酒的酒标那样严肃，一副你不懂就别买了的样子。新酒采用的颜色和图案则大胆活泼，给人一种买不了吃亏买不了上当的感觉。

 

总的来说，博若莱新酒这个产品的定位在于愉悦和亲民：易接近、易饮、易传播。这种定位在普遍严肃的葡萄酒圈里无疑是让人耳目一新的。

 

其次来看看博若莱新酒的营销。

自从酒农们用黄包车、大象运酒到巴黎那个时候开始，再从每年的庆祝活动，博若莱新酒总是伴随着铺天盖地的营销出现。加上洗脑一般的口号喊了几十年：博若莱新酒来了！（Le Beaujolais Nouveau est arrivé!），让人只要稍微关注葡萄酒，都会多多少少听过博若莱新酒的大名。

 

博若莱新酒还特别擅长捆绑营销。比如在美国市场，由于博若莱新酒节只比感恩节早一点点，就有了博若莱新酒搭配感恩节火鸡大餐这种宣传，仅仅是这一项就给博若莱新酒每年带来几十万瓶销量。

最厉害的是，博若莱新酒让自己成为了一种文化符号。新酒的领导品牌：乔治杜博夫 (Georges Dubœuf）在这一点上功不可没。

乔治杜博夫于1964年创办了自己的同名品牌，这位老先生可以说是营造仪式感的高手，他引领了新酒节开趴庆祝的国际潮流。