kol品牌营销策略（解读新消费品牌KOL营销的六大定律）

花西子、王饱饱、Babycare、Ubras、LuLulemon等一众新消费品牌的集体崛起，无疑是近年中国商业领域中最值得关注的现象之一。

这些“强势”品牌们不仅在年轻人的抖音、小红书、B站里密集刷屏，还在消费逆势下大增，销售额快速飙升，在各自的赛道领域上熠熠生光，成为资本追捧的香饽饽。

那新消费品牌们是如何崛起的？哪些营销策略值得借鉴？近日，微播易联合MMA、魔镜市场情报以及18家媒体共同发布的《2022年中国新消费品牌发展趋势报告》，（下文简称报告），以20万+数据样本为基础，从客观外部环境现状、品牌发展及趋势等角度找到新消费品牌KOL营销的六大成功定律。

一、种草越多，销货越多

Morketing调研显示，抖音（77%）、小红书（63.5%）、天猫 / 淘宝（53%）位列受访者接触新消费品牌渠道的前三位，此外，分别有51.9%、46.1%受访者表示从微博、微信中了解到新消费品牌。

可以说，在碎片化、圈层化的用户触媒习惯下，KOL充当了新消费品牌最为重要的信任代理，高效种草深度连接消费者与品牌。

KOL营销也俨然成为新消费品牌的营销标配。

在线上投放渠道中，社交媒体广告占比最大接近60%，新消费品牌们普遍通过微博、微信、小红书、B站、快手等社交媒体平台以及头腰尾KOL组合的策略快速扩大品牌声量，迅速建立消费者对品牌认知的心智，在研究的品牌中，KOL投放费用占比电商收入最大达到了15% 。

KOL种草的转化效果如何？

通过研究30个典型新消费品牌的KOL种草数量、金额以及电商平台的品牌产品销售量、销售额之间的关系，我们发现，伴随KOL种草的增加，电商的转化效果整体上也会随之增加，整体上两者呈现高度正相关比例关系，可见KOL种草对电商转化的强推动作用。

以两个典型品牌为典型案例，整体上看，除去特殊电商节点（618、双十一）之外，其他月份KOL种草与销售转化二者基本是同月同频，换言之，KOL种草对于电商的促进效果会集中体现在当月的电商转化中。

另外，报告还发现，品牌增加3个及以上平台种草，销售提升显著。可见用户消费决策源于KOL多平台种草，多个场景的触达能提升用户的决策效率。

另外，新消费品牌销量增长变化与投放小红书发文增长变化基本上为正相关关系，二者同频率为91.6%，换言之，小红书对品牌销量转化有明显促进作用，其次为微信，同频率为83.3%。

KOL还有多大的种草的空间？

随着红人营销投放费用低与变现能力强的特点不断被人发掘，使用红人营销的广告主越来越多，近三年KOL营销费用占比涨幅达到5.01%，但从发展空间角度而言，目前KOL营销市场规模仅占互联网营销市场份额13%左右，目前仍处于蓝海市场阶段，未来红人营销发展空间依旧巨大，是品牌必争的时代风口。

二、越成功的新消费品牌，越不是一蹴而就

所有的事情，都不是一蹴而就的，新消费品牌的爆火也充分印证了这一点。优质的、高性价比的产品准备+长期不懈的投入坚持+不断地精进+好运气才能够等于成功，这其中长期的KOL营销“慢熬”起到了关键性作用。

报告发现，2021年典型新消费品牌KOL投放的主要诉求集中在日常种草占比约45%、电商转化占比约为25%、新品推广占比约为20%、直播带货仅为17%。相比短暂热烈的直播带货，越成熟的新消费品牌越看重细水长流的常态化种草。

另外，报告结果还显示，自2021年1月起，新消费品牌KOL投放金额与发文数量皆同步持续攀升，平均单个品牌单月投放160万元左右，发文数量120篇，2021年10月投放金额已攀升至331万元，发文260篇。

整体看，新消费品牌KOL营销的常态化与连续性投放趋势明显。