中国品牌海外营销案例（解析数字化营销时代）

自2009年中国成为世界第一大出口国，十余年间出口规模和企业数量大涨，中国企业出海的整体能力与需求也已发生深刻变化：中国制造升级推动“产能”向“产品力”转变，品牌的重要性进一步凸显；同时,疫情推动了全球线上零售的发展，随着线上消费习惯的养成，“网购”的渗透率有了质的飞跃。在品牌侧和用户侧的双重发力下，中国跨境电商迎来新的增长拐点，并将发展重心移向了一个全新的层级——构建出海的品牌力。据了解，仅在2017-2019的两年间，在亚马逊平台上完成品牌注册的中国卖家数量就增长了10倍。

但在海外市场打出认知度更为不易，其中涉及产品、地域、文化、人才等诸多方面。Anker、“Amazon Coat” Orolay等大卖谋求转型升级；科沃斯、稳健医疗等从产品贴牌到塑造品牌；usmile、花西子等新消费代表推动国潮出海。这些新航海时代的弄潮儿以自身在海外开创、做强、甚至重塑品牌的经历，为心怀远方、跃跃欲试的“水手们”带来许多思考与启发。

连接全球用户，搭上“大船”再起航

海关总署数据显示,2021年前三季度,我国跨境电商进出口增长20.1%，成为助力企业参与双循环的新动力。越来越多水手搭上时代的这艘“大船”，浩浩汤汤出海。

品牌走出去，面对的是一个无边无际、生生不息的广阔市场。在这个充满未知的市场中，品牌如何确定航向，才能找到目标用户？又如何与他们发生连接？

“虽有优质产品，但我们还需要让更多人知道背后的优质品牌。”作为中国改革开放后最早一批医用耗材领域的外贸企业，近几年，依托“winner稳健医疗”品牌，稳健医疗以国内备受好评的棉柔巾、轻肤理成人护理系列、伤口敷料为主打产品,从海外B端业务加速向C端市场拓局。

对于稳健医疗来说，想要抓住C端市场，就要尽快以品牌力占领目标用户心智，进而在海外民用市场站住脚。而在海外市场品牌力的构建中，需要在线上线下的渠道铺设与营销开展等方面投入巨大的人力和财力。但市场是否买账，品牌能否迅速打开市场认知度，都是未知数。

“非常有幸在这几年我们能够通过亚马逊跨境的平台，在海外高效传递出棉为核心材料的‘新国货’品牌形象”，稳健医疗市场中心副总监吴智溢表示，亚马逊拥有严苛的选品标准，以及庞大的用户群体。对于出海品牌来说，无论从用户侧还是产品侧，都能从平台获得助力。

有了好的产品，品牌还需要掌握营销渠道和资源，在产品和消费者之间建立连接。然而对于许多刚刚启动出海的企业来说，尚且需要不断摸索和尝试。借助亚马逊广告的推广工具，稳健医疗实现了跨境电商的第一单业务。那次经历让稳健医疗海外团队明白了要有转化和销量，就一定要有流量。而亚马逊站内广告则成为了稳健医疗海外流量的主要来源之一。

稳健北美运营主管王舫称，亚马逊DSP广告转化率较高，但目前稳健的流量还需要提升。在今年亚马逊广告推出的系列短视频《水手计划》中，稳健医疗展现出了勇于“尝新”的一面，结合亚马逊广告持续推出新的玩法与内容，希望成为第一批抓住流量红利的品牌。事实证明，与亚马逊的“强强联合”效果喜人。截至2021年6月22日，在亚马逊Prime会员日期间，稳健医疗全渠道销售额实现翻倍增长。

从代工到技术研发，从商用到民用，稳健医疗、乐歌等大型外贸企业成长的每一阶段都与海外成熟市场紧密相连。如今他们又纷纷进场，通过跨境电商面向海外打造品牌，寻求在全球舞台上的长远发展。中国IPO发行跨境电商的第一股、乐歌集团董事长项乐宏认为，出口型制造企业的出路主要是延伸价值链。

在新的时代，品牌力不仅仅代表着产品知名度，更意味着用户端对产品的认可。当品牌走出国门，面向多个国家的海外大市场，哪些类型产品可能走红，产品淡旺季如何分布，竞争对手是谁？不同类型的品牌所面对的挑战和选择都不一样。对于品牌来说，具备全球营销能力与经验的平台可以为他们实现更加高效、精准的消费者触达，从而帮助企业进行海外营销时少走一些弯路，多一些优化消费者价值的方式和方法。