品牌如何进行数字营销（解读如何做好数字化营销）

现在，一切都在变，数据在变，每个人的行为也在变，在这个不可测量的时代，我们如何直击本质，深入人心？

以下，尽情享用~

 

近十年，对我们生活改变最大的发明，你觉得会什么?

一定是智能手机。

 

2007年iphone第一次发布智能手机，一年后，智能手机开始在中国普及。

 

刚刚过去的双十一，如果把阿里、京东、唯品会等几个平台加起来，智能手机销售额大概能达到3000亿。对比一下，不久前美国双十一（黑色星期五）的成交额是37亿美金，加上最近汇率的变化，大概是257亿人民币。

 

同样是电商节，为什么美国的黑色星期五只有中国电商总销售额的12分之一左右？

 

除了中国的人口，有一个非常大的区别就是，在美国黑色星期五这一天使用智能手机购物的人占比29%，而中国双十一通过智能手机购物的人占比超过70%。

 

智能手机的出现不仅影响了我们的生活习惯，打车、移动支付、电商、抖音，也改变了我们的营销方式。比如，设备号的发明。

 

过去电视通过CPRP（指每得到一个收视率百分点所要花费的费用）、到达率、价格做广告的价格评估，后来我们有了智能电视，包括OTV（Online TV，线上电视台）、视频广告，除了价格之外还可以看到CTR，之后通过设备号的追踪可以追踪到很多品牌的效果。

CTR：Click-Through-Rate，即点击通过率，是互联网广告常用的术语，指网络广告（图片广告/文字广告/关键词广告/排名广告/视频广告等）的点击到达率，即该广告的实际点击次数（严格的来说，可以是到达目标页面的数量）除以广告的展现量（impressions ）。

 

设备号的追踪改变了我们很多营销中的认知，当消费者看过你的品牌广告后，在接下来的1-15天，他的行为产生了哪些变化，特别是在电商网站，这样的数字会更多。

 

今天我演讲的题目叫“真心话大冒险”，在过去的三年时间里，唯品会亲自测试了一些实际的结果跟大家分享，是唯品会对可测量营销时代的变与不变的一些感受。

 

首先，不管营销怎么变，why、who、what、how没有变。

 

Why即一个品牌存在的主要目的是带给大家什么意义。Who和What就是消费者是谁、对谁说、说什么、怎么说。

消费者仍然是我们最重要的上帝和老板。

 

在不变中看变化，这个过程中消费者到底发生了哪些改变？

 

过去我们常用男性女性、多大年龄、在什么地方定义消费者，这些东西基本不会变。后来随着媒体的出现，开始用兴趣标签，喜欢户外、喜欢室内、高端的、低端的定位消费者。

 

一、用行为定义你的目标用户

 

今天在数字化时代定义消费者最有效的标签之一可能是行为。

也就是说你会打破我们对消费者的条条框框，谁说丹碧丝的消费者一定是95后，也许是她的爸爸，大家可以试着和你们的电商部门或者电商合作伙伴一起用行为去定义目标受众。

 

举个例子，AHAVA是以色列最大的护肤品牌，主要原料就是死海泥。

 

在跨境电商快速发展的时候，AHAVA找到唯品会，唯品会想推广这个品牌，但不知道该卖给谁，后来我们一起做了一个结论：

就是用行为定义目标受众，这个行为就是去过以色列以及对以色列感兴趣的人。

 

因为你去过以色列，所有的街头广告都是这个品牌，所以你对这个品牌的印象一定非常深，我们由此找到了AHAVA的目标受众。对比传统定义方式（男女、年龄，兴趣标签，中高端，油性皮肤），用行为定义目标受众的准确率提高了3.7倍。

 

另一个例子是三星手机，在经历了一些危机后，三星手机的销量迅速下降，它新推出Note9的时候，也和我们做了一些探讨，是否可以用行为定义目标受众。

 

那么，手机厂商怎样通过行为来判断目标受众？

 

事实上，所有的App厂商都可以看到登陆自己网站的人使用的是哪一个牌子的手机、什么型号、使用了多长时间，甚至包括手机里装了什么App。

 

手机是一个低频购买的品类，大概12-18个月换一次，我们对使用12个月以上的人做营销，推送购机优惠券。

 

还有一个行为，我们发现使用笔记类商品的人对这个手机的需求特别高，比如说印象笔记、网易有道笔记等等。