大数据品牌营销方法（解读数据研究的品牌传播新方法）

大数据时代，带来的不仅仅是数据技术的进步和服务市场的增长，它影响到我们生活的方方面面，从简单的购物消费，到网上娱乐、交通出游，甚至人与人之间的交往方式。同样，大数据时代，传统营销方式面临变革，大数据为品牌传播提供了新的机会和方法。

一、大数据为品牌传播提供新的机会

传统的营销环境下，品牌传播方式经历了从理性、感性到精神信仰的三次转变，但基本内涵没有改变，都是从品牌出发，与消费者、市场进行单向沟通。互联网环境下，新媒体、社交网络的发展和用户群体增多，品牌传播出现一些新的方式，比如实时营销等，消费者与品牌开始产生互动。但是，在传播过程中，消费者大部分仍处于被动地位，如果没有品牌的主动传播，很难会实现双向的信息流动。

在大数据时代，这样的局面有所改变。首先，每个人都是数据的生产者、使用者，每个人都可以主动搜索各类信息，包括品牌信息；同样，人们对品牌做出评价，而这些评价信息又被品牌快速、尽可能详细准确地捕捉、分析并作出回应。其次，大数据时代建立了人人平等的观念，没有主次之分。品牌作为传播的主体发起传播活动，作为个体的消费者同样能够吸引人们的眼球，甚至对品牌产生影响。再者，大数据为品牌提供了无限可能，大体量、多样性、高价值、高增速的数据意味着生活在数据海洋中的我们可以被逆向构建，根据数据还原居住地区、生活方式、消费习惯，甚至预测行为。

大数据为品牌传播提供的新机会，包含三个层次。一是新了解。企业可以通过分析大数据，在深度和广度两个层面对市场、消费者、竞争对手和自身都有前所未有的准确了解。大众市场、目标市场的概念不再适用，取而代之的是个人市场；不再将消费者一概而论，而是进行个性化营销；对竞争对手和自身的新了解则意味着新的竞争方式、传播策略。了解还包括消费者对品牌的了解。大数据有助于改变过去的信息不对称，消费者利用多种途径了解品牌信息，同样成为传播的主体。二是新工具。大数据提供的可能性，不仅仅是理论上的。品牌传播借用数据分析工具，进行更加准确、个性的广告投放，或者是全平台、跨媒体，或者是单一媒体、单一网站、单一方式，具体取决于数据分析结果。三是新思路。微博、微信的相继兴起，迫使品牌重新思考传播的过程，已经有不少企业开始重视消费者在传播过程中的能动性、主动性，尝试由粉丝生产内容、与消费者互动。大数据时代的一些传播案例在传播思路上是颠覆性的。例如TheNorthFace的社区网站进行去品牌化、用义工的心态做网站，在网站中很少看到NorthFace主动产生的内容，但这并不妨碍人们对它的认知和归属。新的营销环境中，品牌不再是冰冷的，人们不喜欢中规中矩，而是有鲜明性格特色的，如“爱运动”的耐克、“卖萌”的杜蕾斯等。

二、大数据带来品牌传播方法变革

（一）变被动为主动，实现前瞻和预测功能

消费者洞察一直是品牌传播者需要研究的课题。从早期市场营销理论主张的以产品为核心的传播理念，到整合营销传播理论提出必须重视消费者的中心地位。时至今日，品牌经营者已经更深刻地认识到消费者沟通的重要性，但在实际运作方面还存在从主观经验角度出发揣摩消费者心理、臆断决策等问题。以品牌代言人的选择策略为例，百事签约吴莫愁是利用大数据进行代言人甄选的典型案例。百事可乐在选择代言人之前，对网络各项数据进行分析，百度指数、百度风云榜数据显示吴莫愁的关注度和知名度非常高，虽然有负面信息，但综合数据表明她具有相当高的美誉度，并且鲜明的个性与百事的品牌调性相符合。在代言人传播地域的选择方面，则通过大数据分析，吴莫愁的关注人群集中在中国北部城市，因此判定可以在相应地区加大广告投放力度。

相较以往，品牌代言人选择的主观性成分较多，往往从浅表层面上去考量代言人的关注度、美誉度、公众评价等，有时很容易忽略更为真实和本质的信息，如果有一些负面信息干扰，品牌决策者很可能会放弃这位代言人，也就因此缺失了有利的传播机会。百事可乐利用大数据研究锁定吴莫愁，实现了大数据引导下的主动出击，透过表层的现象抓到了数据背后的本质信息，在传播思路上实现了前瞻和预测的功能。

（二）营销传播的精细化和个体化

传统营销模式是对目标群体采取同一化的信息传播和沟通，品牌无法关照到不同目标受众之间的个性和信息接受习惯。从受众心理角度看，大众化和群体化的传播方法无法实现品牌对消费者的个体关注，无法让消费者体验到品牌折射出的自我价值。随着媒介融合时代的到来，新技术的运用为消费者洞察提供了更多的关注方式。但不可回避的问题是，庞大而繁杂的调查过程使品牌传播的策略路径举步维艰。大数据在合理时间内的攫取、处理功能，有效节约了时间成本，并且在确定了目标受众的信息框架后，还可以对目标受众进行深入细分，细分标准则通过对受众做出的评价、分享等诸多数据的分析来建立。将营销传播对象由大众层面、群体层面细化到小众和个人。比如，同样是忠实消费者，可能存在购买频率和品牌认知方面的差距，不同购买频率决定品牌不同的投放时机，虽然投放内容相同，不同的时机却决定了投放效果和是否产生购买行为。对品牌认知的差距，意味着品牌要对这些人群进行不同的信息投放，以360为例，有的人看重360的安全，那么对他们就要着重凸显360自身的专业；有些人可能对周鸿祎个人比较感兴趣，那么在投放信息时就可以利用周鸿祎制造关注点。