产品转运营(社交裂变营收破亿，如何搭建转介绍增长体系)

社交裂变营收破亿，如何搭建转介绍增长体系

　　我最早是帮网易K12业务搭建转介绍增长体系，1年时间从0做到月营收超1000万，当年因此拿了20多薪；跳槽后用相同的方法，给新公司创造了1个亿的营收，年度绩效拿了S。　　以下是我对这套方法的总结，分别会从转介绍的定义、模型原理、运营要点、搭建步骤和数据模型5方面进行说明。　　其中蕴含的一些运营底层逻辑，可以跨领域迁移。只要你在从事互联网工作，都值得一看。　　一、什么是转介绍　　转介绍是一种通过驱动用户分享传播实现拉新的获客方式，本质上是基于用户的社交关系进行裂变。　　这是一种品效合一的获客方式，不仅能实现低成本、规模化获客，还能为企业形成大量的品牌曝光，我曾通过转介绍策略让用户在朋友圈产生超1亿次曝光。　　转介绍按用户的付费属性，可以分为老带新和新带新2类。老带新是针对购买过产品服务的付费用户的运营策略，新带新是针对未购买过产品服务的用户的运营策略。　　常见的表现形式有：老带新、邀请助力和拼团组队等。目前绝大多数互联网企业都有在APP上做转介绍活动，大家熟悉的有拼多多的拼团、邀请返现和帮我砍一刀。　　总结起来共有3种模型，分别为CPM、CPA和CPS。3种模型之间可以组合使用，还能搭配其他运营目的一起使用，比如转化和促活等。　　以下我会以在线教育行业为例，说明3种模型在APP场景，和销售辅导微信私域场景中的应用。　　二、APP转介绍　　1.APP转介绍模型　　1）CPM模型　　简介：激励用户分享行为的活动玩法，用户完成分享行为即可获得激励，相当于按曝光给用户激励的逻辑。　　示例：　　周周分享：老用户每周分享海报到朋友圈后截图上传审核通过可以获得积分兑换奖品。触达场景：APP触达+辅导触达。分享素材：海报。分享场景：朋友圈。　　特点：活动难度低，用户分享率高，获客规模大，获客成本高。　　2）CPA模型　　简介：激励用户邀请好友的活动玩法，用户邀请好友助力成功即可获得激励，相当于按效果给用户结算激励的逻辑。　　示例：　　邀请助力：老用户邀请新用户助力（注册或体验）获得积分兑换奖品。　　触达场景：APP触达+辅导触达。分享素材：小程序。分享场景：微信对话框。　　特点：活动难度中等，用户分享率中等，获客规模小，获客成本低。　　2.APP转介绍原理　　典型的互联网打法，总结起来有3步：　　1）通过流量运营去触达提醒用户（精细化和新鲜感很重要）。　　2）通过老用户激励、产品玩法和产品流程去培养分享习惯。　　3）通过新用户激励、分享素材和落地页优化提升转化效率。　　3.APP转介绍运营要点　　1）流量运营　　目的是为了让更多用户来到你的活动页面。主要方法是广开触点+精细化运营。在线教育行业里用户主要有6大触达场景，app、主讲、销售、辅导、微信和短信。　　广开触点就是充分使用这6大场景，每个场景中再开发更多触点和形式。精细化运营指的是充分利用好每次触达，同时挖掘更多的流量空间，比如流量回收。　　2）新鲜感　　流量是有限的，相同的内容重复触达效率会不断下降，因此需要持续给用户新鲜感。比如：新的文案、新的图片、新的主视觉、新的用户激励、新的玩法和流程、新的分享素材和落地页等。　　3）用户激励　　用户激励是用户参加活动的核心动力之一，通常表现为：课程、现金、优惠券、实物、虚拟物品等，效果最好的通常是公司的核心产品服务。随着用户激励种类和形式的多样化，需要用到积分商城进行管理。　　按激励的行为分，有过程和结果激励，比如分享、点击、注册、试听和完课。　　按激励的对象分，有老用户激励和新用户激励。　　4）产品玩法　　产品玩法是用户激励活动化、产品化后的产物，是各个激励要素的排列组合。通常表现为社交裂变玩法，比如：周周分享、邀请助力、邀请付费、拼团组队和红包裂变等等。　　5）产品流程　　主要为了减少流量的流失，从而提升流量的利用效率。产品流程的设计要围绕用户习惯，尽可能的简单，以降低用户理解和行动成本。一个典型例子是挽留弹窗。　　6）优化分享素材和落地页　　主要是为了提升新用户的访问率和注册率。结合新用户需求和分享场景，选择新用户激励和设计素材。比如新用户领的是课程、优惠券或学习资料对应的落地页文案卖点和交互是不一样。比如朋友圈用海报更好、微信好友和群用小程序会更合适。　　同时兼顾老用户的分享率，分享素材要能帮助老用户树立良好的朋友圈形象，切忌营销化。　　三、精准推荐　　1.CPS模型　　简介：激励用户邀请好友付费的活动玩法，用户邀请好友付费即可获得激励，相当于按付费给用户结算激励的逻辑。　　示例：　　邀请有礼：老用户邀请新用户购买，新老用户均有激励。触达场景：销售或辅导触达。分享素材：海报分享场景：微信（朋友圈+对话框）。　　特点：　　活动难度高，用户分享率低，获客规模大，获客成本最低。　　按道理活动难度低应该获客规模小，但是由于在线教育行业的CPS主要在员工（销售和辅导）的流量池里推广，能有效利用老用户对员工、新用户对老用户的信任关系，获取的流量虽然少但是付费转化率极高，因此最终获取的付费用户数也非常可观。　　2.模型原理　　公司驱动员工——>员工驱动老用户——>老用户驱动新用户。　　主要是基于用户和员工（销售/辅导）之间的信任关系产生的精准推荐。老用户因为信任员工而推荐，新用户因为通过老用户的推荐而获得专属优惠。比如：我在你这学了一段时间，感觉效果不错，我想推荐我朋友一起来学，希望能给他多一些优惠。　　用人驱动是最传统、最普遍的转介绍方式，辅以产品和运营手段改造，能带来可观的业务增量。　　3.运营要点　　1）公司、员工和用户之间相互认可信任。　　用户认可公司的产品服务、对员工有良好的信任感。员工对公司和产品服务有信心。　　2）员工的激励和管理。　　转介绍在多数公司里不是员工的工作职责。为了调动员工积极性需要进行激励，在线教育通常是用钱和生源激励效果较好，过程中需要精准记录员工和用户之间的推荐关系便于利益分配。为了保障员工的落地执行，需要加强管理，培训、SOP、质检和数控是必不可少的。　　3）新老用户激励。　　主要为了激励老用户开口去推荐，同时需要给新用户一定优惠。这样老用户有帮朋友的感觉显得更有面子，新用户也愿意接受老用户的推荐。如果新用户没有任何优惠，老用户会感觉自己在赚新用户的钱，反而会不愿意去推荐。　　4）简单连贯的规则和流程。　　因为在用人驱动的模式中，主要依赖人去传递信息，信息容易折损。复杂和频繁变更的规则或流程，会极大的增加理解、沟通和行动成本，因此规则和流程一定要简单。同时给员工操作上留下缓冲地带，以应对特殊情况的发生。　　四、搭建增长体系的5大步骤　　搭建原型、上线运营、收集反馈、迭代优化和扩大规模，这其实是创业方法，放在运营里相当于降维打击了。　　1.搭建原型　　做出最小可行化的“产品原型”（MVP），测试可行性。原型不求完善，甚至有点简陋，但是核心的东西要在。原型跑通与否，反映着完整增长体系的可行性。　　2.上线运营　　原型做出来后，快速上线运营，以验证完整体系的可行性。运营过程中，关注问题和数据，记录好每条问题并后续跟进解决。　　3.收集反馈　　主要收集用户反馈，其次是自己、员工或者其他人的反馈。　　4.迭代优化　　根据用户反馈和运营数据，结合增长模型的运营要点进行迭代优化。　　5.扩大规模　　迭代优化的同时，投入更多资源，比如预算、产研和推广等，扩大用户增长规模。　　五、转介绍数据模型　　1.绝对值指标　　有资格用户数，活动主页访问人数、分享人数、落地页访问人数、注册人数、付费人数　　2.率值指标　　触达率，分享率、扫码率、注册率、转化率。　　触达率=活动主页访问人数/有资格用户数；分享率=分享人数/活动主页访问人数扫码率=落地页访问人数/分享人数注册率=注册人数/落地页访问人数转化率=付费人数/注册人数过去 5 个月，供应链团队扎扎实实和 600 个各行各业的老板进行了深度访谈，找增量，找能赚钱的案例，找存量时代里的红利，　　我们发现视频号、抖音、私域、IP 还有大量搞钱路径......　　于是，挑选出 50 个最好变现，最可以复制学习，最方便落地执行的赚钱案例，进行细致的拆解，　　总结成这本《抖音 + 私域50个各行各业最赚钱案例详解》　　私信回复“赚钱案例”即可获取，给各行各业的老板，或以启发，或以思考，存量时代和大家一起找到新的方向。　　作者：刘庠 互联网大厂高级经理，绩效常年S/A，亿级增长操盘手。