产品运营增长(抖音商城实操宝典)

抖音商城实操宝典

　　具体怎么做　　一、货品运营　　核心关注商城入池品数、商品卡曝光数、商品成交转化率　　1.1 保证货品供给　　--需求出发：通过分析强电商意图的热搜词，关注平台的发布的商机线索，补齐相应货品　　--供给补充：通过爆款榜单、人货匹配，识别爆款趋势，补齐相关货品，做好搬品策略　　1.2 商品分层及成长方案　　只有商品符合入池门槛，才可获取商城推荐流量，是否入池需要自检！　　（1）保证商品入池　　抖店PC后台上线【商城专区】，包含数据分析、规则同步、运营攻略、商品推荐准入和重点活动等，帮助商家更好地承接用户的购物需求，获取抖音商城的海量流量。　　产品入口：抖店PC后台—>商城—>商城供给--商城推荐准入　　学习中心：查看商城专区攻略　　（2）对商品进行分层运营　　商家可以在抖店-商品-商品成长-商品分层明细里查看当前店铺下的商品分层及对应的商品力表现。　　--干掉G0、优化G1，把所有商品尽快优化至G2层级及以上，　　1.3 商品稳定与价格竞争力　　对于达人合作和直播间演绎风格售卖的服务商来说，尤其需要注意！　　（1）保证商家价格稳定正常且具备竞争力　　--商品价格不存在调整价格频率过快、幅度过大的情形，正常指不存在价格虚高、明显高于商品历史成交价的情形；　　--确保商品价格具有竞争力（如达人直播间同价、近30天最低价、全平台最低价等），主力商品保证达人带货/自播/日销等场景价格统一，获得稳定商品曝光；　　--设置商品小规格，降低购买门槛提升转化率，多规格、组合不同的sku可拉升客单价。　　（2）商品状态稳定在线，库存充足　　--不存在重复铺货和频繁上下架（一周内上下架4次）等情形；　　--商城TOP商品链接不下架，达人带货下播后不下架。提升用户通过购物车、订单页的复购率，尤其是历史高销量商品和达人直播间爆量的商品，复购率较高的品类商家应重点关注。（3）商品质量及服务达标　　--商品不存在严重投诉、差评、品质退货问题（相关指标可通过【抖店罗盘】查看，异常指标商品可参考【商家-危及消费者权益】实施细则进行整改提升）。　　（4）商城管控商品策略　　1.4 针对高曝光商品重点优化　　（1）自查商品是否拿到自然流量　　若观测无自然流量，再check销量、敏感词、店铺评分、主图、商品信息质量。　　（2）高曝光商品重点优化　　（3）灵活运用营销工具及玩法　　通过促销工具可强化用户对商品的促销感知，提升商品的转化效率　　提升转化类　　--赠品活动：通过增加赠品能让用户对购买的商品感受到更划算、更便宜、价值感更高，从而促进用户快速下单，提升商品转化　　--拼团：拼团活动让利的同时，又吸引消费者主动推荐给身边的人一起购买，能起到薄利多销的效果，营造促销的感觉，让消费者感觉很实惠；同时通过别人的推荐和组团购买的形式，也能大大增加用户的信任度，促成用户更快成交　　优惠券：在不损害商品价格形象的情况下，通过优惠券的形式对用户进行补贴，变相实现商品的降价促销，使用户感受到“花小钱办大事”的实惠感　　--定金预售：商家对商品设置定金预售，通过买家预付一部分定金的方式来提前锁定商品销售，到时间用户支付尾款即可完成交易，实现了商品在无货期间对用户的转化　　提升客单价类　　--多件优惠：为指定商品设置多件优惠，以“第二件半价”、“第二件0元”、“第二件立减”或“第二件N折”形式影响客户购买决策，可以有效提升单品转化及客单价　　--满减：为指定商品设置满额立减/满件立减/满件N折的优惠，以“凑单”、“立减”或“N折”形式影响客户购买决策，可以有效提升转化率及客单价　　二、号店运营　　2.1 号：品牌号持续发布短视频，积累粉丝　　--突出电商身份：账号名称为品牌+官方旗舰店，引导用户观看直播，借助账号简介传达品牌主张。　　--持续内容输出：长期稳定地发布高质量的短视频，通过产品测评和直播高光时刻实现产品种草，通过专业知识梳理品牌权威，结合品牌特色发布互动内容增进与粉丝的联系。　　--提供粉丝权益：通过关注礼券在直播间、店铺引导用户关注，提供专属权益并专人运维　　2.2 店：装修升级　　（1）店铺流量从哪来？到哪去？　　抖音内跳转到店铺的入口比较多，并且在不断增加中，其中个人页（个人/他人）、商品详情页、订单列表页、订单详情页是目前流量较高的几个入口。　　总结：达人合作、商详引导、引导关注/收藏/加购、个人主页装修、短视频评论区进店置顶 ，主播口播搭配店铺专供款、商城活动都是扩大进店流量手段　　（2）做好店铺装修，根据建议操作　　店铺装修的价值在于提升进店流量的转化，增强用户认知的粘性　　店铺装修入口：点击去装修店铺　　装修实操课程：店铺装修基础入门实操；店铺装修-操作指南(抖音)-抖音电商学习中心　　店铺装修方法：升级店铺装修，提升转化率！　　店铺装修案例分享：店铺装修优秀案例　　如何诊断店铺装修是否合格？店铺装修诊断(合格标准1.0)简介-抖音电商学习中心　　使用入口：抖店-店铺-店铺首页　　有效店铺装修Tips，请收藏！　　--巧用店铺海报，可按照店铺活动、会员活动、爆品的方式排序　　--店铺页展示的货品按照销量排序　　--注重大促/上新/换季等场景的店铺装修，可使用大促活动页营造活动氛围　　--通过店铺视觉差异，引导亮色区域点击　　（3）不断校验数据，直至成交效率最优　　--可通过抖店后台-店铺装修首页或者抖音罗盘-店铺页分析中的店铺页数据查看进店来源和转化分析。以页面点击率，订单转化率、页面停留时长为核心，持续优化店铺组件商品排布　　三、内容运营　　是否做泛商城就不需要做直播和短视频？先来看数据：　　泛商城场景下，内容体裁下直播间gmv占比50%+，搜索场景下短视频商品曝光接近20%　　总结：直播间仍是售卖效率最高的体裁，此外需要重视短视频种草及引流价值　　3.1 丰富内容，增加内容供给　　（1）先看直播时长够了么？-直播是成交大头　　提高直播时长，坚持日播，特别是契合品牌用户搜索，逛商城的时段　　（2）再看短视频内容是否充足？短直双开保流量　　先保证充足的短视频供给，挂车短视频关联商品流量　　-冷启动：4条/天，日常更新类2条、直播花絮切片类1条、直播间预热类1条　　-上升期：8条/天，日常更新类3条、直播花絮切片类3条、直播间预热类2条　　-稳定期：15条/天，日常更新类5条、直播花絮切片类6条、直播间预热类4条　　创作Tips：　　1.短视频挂车有利于提升搜索流量且能入池，合作达人挂车沉淀优质内容；对于不挂车的种草短视频，可以巧用评论引导看后搜，在评论区留下带有品牌商品名或品牌名的的评论并置顶。　　2.在评论区置顶回复，引导进直播间/进店/互动等　　3.加强内容侧与用户的互动（包括商品点击、收藏、加购等动作），提升商品推荐曝光机会　　3.2 做好标题优化，提升内容相关性　　（1）搜索词分析，末位淘汰　　通过罗盘搜索分析将搜索词依据搜索结果曝光人数、搜索成交转化率划分为四类词，依据数据动态调整优化，获取最大化搜索流量：　　--高流量、高转化的词根，是明星词，要继续加强　　--低流量、高转化的词根，是精准词，要推广获取更多的流量　　--低流量、低转化的词根，是垃圾词，毫无疑问，删掉　　--高流量、低转化的词根，是问题词，如果行业转化率低，则可以保留；如果仅自身转化率，删除　　* 如若1个词搜索中表现较好，但未在搜索广告中有成交，则可以check是否遗漏，将其补齐　　（2）怎么组关键词？　　3.3 保证内容质量，提升成交转化率　　在抖音电商平台，短视频被分为了：深度讲解类、场景风格类、教程攻略类、横向测评类、制作过程类五大内容题材，每个内容题材均有不同的侧重内容与技巧　　【综合版】抖音商城内容运营白皮书　　四、用户运营　　洞察抖音电商复购的用户，以大龄女性为主，容易产生兴趣消费，价格较敏感，对商品推荐很敏感，对平台的退货退款机制比较熟悉，在平台购物较为放心。　　--初体验时低预期+有惊喜，形成了低价方便等较明确的心智 -> 商品好评率高，新客复购高　　--通过品牌专场，平台客服等对平台客服保障有感知，对直播间营销态度开放 -> 好服务　　--复购用户中粉丝、会员占比高，且转化率远高于非粉非会员 -> 做好粉丝/会员运营　　--粉丝和会员的差异——人设认同是粉丝，货品认同是会员　　粉丝是弱关系，只需要关注抖音号/店铺就可以，是品牌持续种草的用户；粉丝的扩大和活跃将为用户增长带来源源不断的血液。而会员是深度关系，是品牌需要收割的用户，是品牌客单增长的核心群体。　　4.1 形成以粉丝为主的经营阵地　　粉丝已经成为贡献自然流量的重要力量，并且在转化率、客单价上也高于平均水平。因此品牌在直播间运营中需要强化对“加粉”的提醒，同时通过日常短视频与粉丝保持持续互动，培养粉丝粘性。　　关于抖音粉丝「无用论」的误区：　　--粉丝粘性强：在直播间的互动率、次日看播留存、成交概率上，粉丝相比非粉丝高5倍以上　　--专属关注栏：关注流带来的6.6%的粉丝占贡献了76%的看播时长和93%的打赏　　--粉丝对其他用户的影响：　　--提升账号的信任背书，通过影响他人提升下单率　　--提升直播间的评级，短视频的初始曝光量，直播间的极速流量　　既然有价值但是大家为什么觉得还是没用？　　--缺少粉丝触达和管理手段：养粉千日用粉一时，比如如何让沉淀的粉丝有效的进入直播间？　　--需要持续经营培养用户信任感，不仅仅作为开播/发内容的触达渠道！　　（1）促转化：识别高意向粉丝/潜粉，促进销售转化　　在粉丝经营过程中发现，无论是与品牌的互动，还是商品的销售转化，粉丝人群存在较大差异。为了更精细化的经营粉丝，找准高意向人群，巨量云图及抖店用户看板均对粉丝进行分层。通过全行业大盘数据验证，发现真爱粉、好感粉转化率明显高于路人粉。因此，在粉丝/潜粉经营过程中，分层经营可以帮助品牌锁定高意向人群，提升销售转化。　　（2）拉新粉：强化非粉向粉丝人群的流转动力，沉淀粉丝人群，为销售助力　　4.2 会员体系，推动用户复购　　--会员运营的总结：会员为高粘性客群，对店铺长效运营具备重要价值　　--会员的价值及必要性：会员的客单价是全店人群的2倍多，转化率是全店人群近1.5倍，复购率是是非会员的4倍　　--什么商家必做：除了新开店、低复购、低复购、低利润的外，都建议做！　　（1）会员产品功能解决方案，选其一开通　　抖音电商目前提供两套商家会员产品功能解决方案：店铺会员和会员通。两套方案不分高低，只有合适。服务商/商家结合自身运营需求，IT能力，可且仅可选择其一进行开通。　　（2）以会员成交和复购为导向，设置会员权益　　抖店为商家提供了会员管理工具，商家可通过会员权益如积分换礼、生日福利、VIP服务等培养用户复购习惯，并通过站内信等触达方式让店铺会员“活”起来，提升复购率。此外商家也可借助「会员通」打通品牌站外会员信息，实现统一的会员分级管理，共享会员权益。　　五、流量运营　　5.1 商城页面内频道及活动提报　　根据频道/活动页参与规则，商家自主提报商城各类活动，审核通过后将获得商城的资源位或平台补贴，从而增加商品的曝光和转化，参与方式如下：　　--行业频道：通过对接运营参与　　--精选/活动频道：关注抖店后台-营销-活动广场-频道活动提报信息，或者通过行业运营小二了解频道提报规则　　5.2 搜索可运营资源位及结果干预　　--活动类干预需求视活动分级匹配相应资源，需提前对接　　--非活动类干预需求，根据具体case单独联系对接运营同学沟通　　5.3 搜索广告，助力精准营销　　（1）搜索品牌广告，营销节点必备！　　搜索任意审核通过的关键词，精确匹配下第一位出现品专广告，必搜必现，展示广告主品专信息。　　提升品牌形象，营销活动精准触达，从而提升转化！　　（2）巨量千川搜索，精准流量触达　　类似于直通车，可以投放直播间和短视频。　　--更多的曝光机会：在信息流的流量竞争之外，获得更多触达用户的可能性;　　--更多的转化：在信息流“种草”后，通过搜索广告提升“临门一脚”的转化;　　--避免信息流已经影响的客户，被竞品“截胡”　　--ROI高，长周期转化价值突出　　投放逻辑（短视频和直播均适用）　　--流量触发：买核心词+广泛匹配，开智选流量，少定向，预算充足，流量则大　　--相关性检验：优化关键词、创意、商品相关性，创意文案须通顺，尽可能包含购买关键词　　--ecpm排序：同转化目标下，搜索广告必须高于信息流广告10%-20%左右　　1、递进式活动起号玩法　　（私信回复“抖音玩法”获取原图）　　递进式活动起号玩法，通过迎合直播算法，递进式拉动直播权重，平衡性获得直播推荐流量，目前递进式在个人直播间单月贡献量级1000万GMV。　　2、短视频测爆款玩法　　（私信回复“抖音玩法”获取原图）　　短视频测爆款玩法，相比较传统的短视频测爆款，这套玩法能获得更高的精准自然推荐，普遍应用在服装、食品直播间，单月贡献量级2000万GMV。　　3、单品千川投放玩法　　（私信回复“抖音玩法”获取原图）　　千川单品玩法，单品单投放策略，极大降低混品投放门槛，目前在我的直播间月贡献量级超过5000万GMV，是我个人应用最多的直播间玩法。　　4、三驾马车混合流量玩法　　（私信回复“抖音玩法”获取原图）　　三驾马车玩法，三驾马车的流量结构是未来直播形式中最稳定的模式，但操作过程较为复杂，目前占有月GMV不足1000万，新手团队不推荐。