产品运营周期(案例)

案例

　　2021年，随着全球经济走势逐步回暖，时尚女装市场也成为了服饰中最为热门、增长最快的细分品类之一，服饰消费日趋多元化。针对以上趋势，广州大麦制定高效经营策略，围绕货品全周期运营，助力新品从测款、上新到货品加速，赋能商家护航新品全周期运营打爆。　　与广州大麦合作的该服饰品牌于1997年进入中国市场，采用国外优质材料，以东方都市女性时尚潮流款为主，注重创意单品开发。但该品牌客单价偏高，尤其电商渠道布局单一，各渠道销售低迷，流量和销售增长成为品牌日常需要攻克的问题。　　为突破盈利增长瓶颈，广州大麦接手店铺后从货品策略、渠道策略、营销策略等方面进行运营优化，为品牌进行全方位货品生命周期管理，实现扭亏为盈。　　经过热感式营销新策调整，2022年上半年全店动销商品数同比21年提升44%，全店销售额同比提升64%。　　针对店铺运营痛点，广州大麦对全店流量、货品、营销分析和梳理诊断：　　①店铺运营期间只提报官方活动和设置基础店铺折扣，导致整体销售和流量一直无法有很大突破。　　②店铺具备一定的品牌粉丝基础优势，但缺乏产品精准布局。　　基于店铺痛点，广州大麦决定从商品布局与产品生命周期管理入手，通过调整上新品类规划及运营节奏，改变货品结构实现突围。　　1.合理布局上新节奏　　广州大麦以货品全周期运营方法论为支撑，通过分析市场红蓝海、调研竞店品类销售构成及往期市场大盘数据，预估店铺的品类上新排期和品类布局；同时结合平台大促及上新节点，如服饰上新周等进行强蓄水，对品牌上新能力做了降本增效的全方位升级。　　2.优化产品不同价格人群覆盖　　为合理覆盖品牌不同价格需求消费人群，广州大麦通过细分店铺款式和价格，将店铺商品分成3个价格带，并锁定店铺重点人群画像重点精准引流，提高转化。　　3.爆款梯度建设　　制定多款引流小爆款月销目标，引流款带动全店利润款（详情页关联+货品搭配），实行爆品销量、转化率、访客数、评价、库存等表现实时监控，逐步形成小爆款群的趋势。截止6月商品访客数同比提升65%+，支付金额提升35%+。　　1.站内口碑管理　　通过买家秀征集+问大家引导已购用户回答产品质量等细节问题+制造是否可送礼话题，提高年轻群体转化。　　2.站外内容管理　　抖音直播视频素材进行站内投放；小红书官方账号+达人账号发送种草文章。　　3.站内内容管理　　自播期间直接成交+直播回放视频等素材在站内商品微详情、订阅、逛逛进行投放。　　多维度的内容表达不仅更好展现了商品和品牌个性，也帮助用户更清晰的进行局购买决策，达到高转化的效果，实现店铺免费流量提升140%，其中5、6月份淘内访客提升至20W+，新用户也迅速得到提升。　　通过店铺人群消费习惯分析，结合不同店铺人群的消费习惯制定对应的营销与促销机制，从而提升店铺的客单价，UV价值；　　同时结合平台活动，内容营销，实现内容种草人数提升38%，种草成交金额提升274%。　　从经营角度来看，当下服饰时尚行业呈现出三大趋势：一是新品的销售周期短，需快速打爆；二是直播、短视频等内容种草的作用更为显著；三是不同消费层级需要采取不同策略，才能获得最大价值流量。　　对于服饰品牌而言，上新是经营中重中之重，新品卖得好不好往往直接对店铺这一季度的经营产生直接影响。在服饰风格化日渐突出的市场环境下，缩短新品冷启动周期，并围绕货品全周期做高效投放，实现快热快销，才是服饰商家和平台需要不断共建、共融的能力。