思考 | 电商会员自动化营销

以免费产品吸引用户，待用户离不开产品后，以会员制形式收割用户，是近几年来电商获取经营收益的一大手段。

肯付费用户，意味着对产品的高忠诚度，高信任度，高频消费，高收入群体；前有亚马逊Prime会员和山姆超市会员，现有京东超市plus会员和天猫的88VIP；对企业高净值用户如何运营，让用户满意，推荐，分享，在电商红海时代，是不可或缺的一部分。

一、为何成为会员？

什么时候用户才会为一个产品付费？关键为“离不开”：

一种是当用户迁移新产品的成本足够高，会选择付费获取更深度的服务，如印象笔记，初期的免费试用，用户记录成为习惯后；如需迁移则需要耗费一定精力，略显“麻烦”，就会选择付费继续使用。

一种是产品提供的服务足够好，为用户节约了时间和精力，对产品有足够的信任和依赖程度；比如京东plus会员，用户无需考虑退货、换货，有专属的plus客服服务；让用户享受高端的服务后，要得就是一个“省心”，花钱省麻烦，就会甘愿付费成为plus会员。

二、如何运营会员

产品的付费会员比例越大，经营收益越高，失去一个付费会员的成本，远高于获得一个新客的成本。

只要用户是付费会员，就会有源源不断的消费，这也是要重视付费会员运营的原因；对付费会员的运营，需要一套明确的执行路径。

1. 明确会员权益

用户花了钱的，就要享受到实在的，明确清晰的会员权益；某些产品会员，东拼西凑会员专属权益来“欺骗”用户，用户开通会员后只会更加生气。

如京东的plus会员，开通可享受免费退换货，10倍返京豆，每月5张6元运费券的服务，对于经常在京东购物的用户来说，是实在的权益。

天猫的88VIP会员，最直接权益是天猫超市9.5折，饿了么点外卖可以用红包，对用户来说是直接省钱，就是明确的会员权益。

2. 会员营销的路径

用户成为产品的忠实会员后，则需要对会员进行持续的自动化营销，挖掘用户潜在的消费能力和需求，为用户提供更优质的服务。

自动化的会员营销需要以下几大步骤：

1）探测用户的需求

用户使用产品路径为搜索-浏览-点击-加购-购买-收货-评价，这是用户在产品内完成转化的路径。

用户产生了行为，产品就要做出及时的反馈，比如在搜索浏览阶段，针对用户感兴趣的商品进行促销活动推送，如商品的满减和券活动；可能原本并没有购买的欲望，现在用户可以加购并考虑购买了；并把用户的行为路径记录储存下来，作为后期营销的数据来源。

给每个用户打标签，越详细的标签，越有利于命中用户的需求，也是后续营销开展的重要基石。

2）细化的营销策略

① 不同渠道营销的优先级

当用户产生搜索，浏览，点击，收藏，加购等不同层次的需求时，应该推送什么样的营销文案？当用户在不同品类，不同粗促销渠道产生行为时，应该由哪边发起营销动作？

这就涉及到产品内不同频道的营销统一协作。从场景来分，优先级：购物车>收藏>周期购>搜索>收货，为何？

从利于用户转化的角度考虑，加入购物车的商品转化的可能性越大，所以优先级越高；用户已经产生了转化，收货是自然而然的事情，故而次之。

从执行方来看，商户【供应商/品牌商】>平台：一是商户更加了解商品和促销活动，执行策略可以更加精细化；二是鼓励商户营销，可以增加平台的收益。

② 频道营销对于用户的打扰

自动化营销，需要考虑到，对于用户的打扰。

一是营销时间，如果是用户非自愿接受的营销提醒【如抢茅台，抢NIKE鞋子等】，晚上10点给用户发促销短信，则会使得用户感到打扰，有可能会关闭产品的任何营销触达，得不偿失；建议营销的时间可以在早9-晚8，用户有时间也有耐心看到促销信息。

二是营销互斥分级，如不同频道聚划算，淘抢购和百亿补贴均给用户发营销信息，都针对同一个品类，用户也可能感到厌烦；较好的处理方式是系统做到不同营销信息的去重处理。

③ 营销策略执行

自动化营销需要考虑3要素，时间、内容及触达方式。

营销时间，需要考虑营销业务主体的特性；比如冻干粥等早餐类，适合晚上9点-10点营销，因为用户可能躺在床上考虑明天早餐吃啥，场景上可自动带入；又或者是杜蕾斯避孕套等成人用品，数据可证明在晚上10点左右访问流量有高峰期，就很适合营销。

假设是聚划算这类的营销活动，商品的促销力度是限时限量的，就可以在商品开抢后X分钟【假设为30分钟】自动化提醒有此消费需求的用户，更容易获得转化。

触达方式，目前主要分为站内信，短信和push，各有各的优势；站内信和push优点是免费，数据传输及时，尤其是push，用户可以及时看到，适合做实时营销。缺点是用户可能会关闭消息通知，打开率比较低；短信好处是用户打开率比较高，但费用3-5分钱一条，更适合商户主动营销；短信可以针对特定的营销人群，进行次日或多日的离线营销。

内容文案，需要配置固定的文案模板，系统自动拼成文案，这就考验营销人员洞察任性的能力和细节，这点上拼多多值得学习；经常可以在微信群、朋友圈上看到拼多多别出心裁的文案，不得不令人佩服。

如鬼畜类“总裁夜里来访，告诉我可领取现金大红包”，故事类“有一只小兔子，敲了乌龟的门，乌龟说我没时间理你，”等；普通运营做不到拼多多如此细致，也可以学习这个风格。

三、实例分析

1. 购物车营销

用户加入购物车的商品，说明有明确的购买意愿，此时可针对性做深度营销。

一是营销人群，加购商品有领券，直降，满减等优惠利益点时，可针对0-XX天内加购该商品的用户触发营销，引导用户重新访问产品，提升购买的欲望；当没有利益点时，也可针对特定周期的商品进行营销，如加购第2天和第16天，间隔2个星期的触达，提醒而不打扰用户。

2. 商品的选取

用户的购物车可能有N个商品，如何选取可以营销的商品。

主要看用户偏好和优惠力度，细化到商品维度可以考虑用户品类品牌偏好、商品价格促销、商品数据【销量、订单等】和商品的市场热度，根据商品的数据可以选取最适合营销的商品。

3. 营销优先级

例如在购物车场景，同时有券，满减和直降，利益点应该取哪个？

这就需要运营人员以来往期数据进行判断。比如在往期营销中，购物车带券的商品推送，打开率较高，后续可考虑购物车带券的商品优先推送。

会员自动化营销，长期做好了可以提升频道的日活和留存，因此需要精细化地运营和执行；反之，可能引起用户的反感和不适。

需要在一次次的营销中，从数据结果，反馈效果提升运营的效果。