编辑导语：随着互联网的不竭成长，各企业都起头了自己的数字化转型，数字化时代的到临让现在的营销方式也发生了很大的变化，比如互联网渠道对企业营销的重要影响；本文作者分享了关于数字化改变渠道力的思考，我们一路来领会一下。

比来复盘了几个渠道BC一体化运营的案例，发现即使不着名的新品牌，渠道运作的速度远远跨越深度分销。我们很惊奇！深度分销是渠道推力（倾销力）的极限。那末，为什么BC一体化的渠道力远远跨越深度分销呢？对此，我们的结论是：由于数字化触达C端，经过变更C端资本激活B端，实在构成了渠道拉力。当推力与拉力在不异的渠道叠加时，对渠道的影响力远跨越传统的品牌驱动 +渠道驱动。推力是渠道的正向力，拉力是渠道的反向力。这个发现对中小企业意义严重，中小企业终端玩是起拉销了，以往的拉销（品牌驱动）是高抬高打的玩法。不晓得这个福音，中小企业能否get到？

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前面提到，渠道数字化最大的改变就是渠道力发生了变化。那末，什么是渠道力？中国传统营销有两大驱动力，一是品牌驱动，二是渠道驱动。品牌驱动是拉销，渠道驱动是倾销。推拉连系，结果最好。

传统品牌驱动是间接针抵消耗者的公共媒体传布，只要构成了品牌力，就会在渠道中构成拉力。品牌拉力模子是：品牌商（F）→公共媒体传布（F2C）→消耗者品牌认知（C）→消耗者到终端采办（C2b）→拉动终端（b）→终端找经销商进货（b2B）。用现在风行的互联网说话表达就是：F→C→b→B，即F2C2b2B。

渠道是推力，即常说的倾销。相对应的，品牌力就是拉销。不外，很少人用“拉销”这个词。我却是经常用。倾销是一级一级压服。厂家压服经销商，经销商压服零售终端，终端压服消耗者。渠道推力模子是：品牌商（F）→经销商（B）→零售终端（b）→消耗者（C）。用户互联网表达方式就是：F2B2b2C。

由于品牌驱动是“钱海战术”，不是一切企业都玩得起。所以，中小企业常常只做渠道驱动。渠道驱动是“人海战术”，但可以在部分地区搞“人海战术”，这就是按照地市场。中国的渠道结构是：F→B→b→C。假如从B动手就是推力，假如从C动手就是拉力。推力与拉力无所谓黑白，只是出力点分歧，出力偏向是不异的。正如推车与拉力，也是出力点分歧，出力偏向一样。“钱海战术”不轻易，最少在有充足多的钱，而且即使是成名品牌，也需要延续 的投入保护品牌；“人海战术”更不轻易，出格是要形玉成国性渠道覆盖，最少需要内部4级治理层级，渠道2级治理。渠道环节总共6级治理，在天下上都是困难。固然，倾销与拉销才是完善组合，是平衡的营销。最少在中国如此，中国优异企业终极都是推拉连系的。

15年前，我把品牌驱动构成的品牌称为（消耗者）“首选品牌”，把渠道驱动构成的品牌称为（渠道商）首推品牌。“首选品牌”处理消耗者“愿意买”的题目，“首推品牌”处理渠道“愿意卖”的题目。中国曩昔没有营销的概念，贸易统称为“买卖”。有人买，固然有人卖；有人卖，也就有人买。固然最好是既有人买，也有人卖。所以，曩昔讲渠道力，主如果讲渠道推力，处理渠道商“愿意卖”的题目。铺货、压货、摆设、堆甲等渠道工作，条件一定是处理了渠道商“愿意卖”的题目。

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渠道数字化今后，渠道力将会发生变化。渠道不但唯一推力，也会有拉力。这个结论应当出乎很多人料想。

渠道数字化分为两个阶段：第一阶段，用户数字化触达；第二阶段，用户数字化运营。第一阶段包括全链路数字化，以及全场景触达。这个进程照旧是F2B2b2C，照旧要靠渠道推力。传统深度分销的渠道推力，厂家只触达终端。渠道数字化要触达C端，就需要更大的推力。传统企业有深度分销的功底，全链路数字化根基没有题目。题目比力大的是全场景用户触达，要可以让数亿用户上线。是以，需要更强大的渠道推力。一旦实现了用户在线触达，紧接着就是用户在线运营。用户在线运营有两种形式：一种是纯在线运营，靠中台的营销自动化；另一种是线上线下连系的BC一体化运营。BC一体化的本质是：经过在线变更用户（C端），在终端（b端）引流，从而激活终端。BC一体化营销的焦点是：用增量激活b端存量，这是我们屡试不爽的法子。

只要激活b 端，固然也能激活经销商（B端）。传统企业的营销数字化，我们一向出格夸大BC一体化，缘由也在于此。BC一体化，纯洁做线上运营的人了解的不多。BC一体化运营的进程是：F→C→b→B。这个模子，与品牌拉动的模子如出一辙。渠道数字化今后，渠道同时具有推力与拉力，这将完全改变渠道运营形式。

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既然BC一体化可以构成渠道拉力，那末，BC一体化的拉力与品牌驱动的拉力有分歧吗？有很大分歧。传统品牌，假如不是历史（堆集）构成的，那末多数是由公共传布构成。产业化时代，构成了大生产，大传布，大畅通的贸易形式。三者之间是有逻辑关系的。只要大生产，才有充足的范围和气力支持大传布，只要大传布，才比力轻易构成大畅通。品牌力，实在是认知密度，密度即品牌。认知密度，需要传布投入、传布次数到达相当高的门坎。是以，有人称品牌为“钱海战术”。

既然是“钱海战术”，那末就不是一切企业都玩得起。是以，有的企业只要走渠道驱动了。那末，BC一体化的渠道拉力能否也需要“钱海战术”，能否只要充足的资本 投入才能玩得起呢？答案能否认的。最少今朝不是这样的。在理论中，我们把BC一体化的玩法总结为三种形式：单店转动、小地区转动、全国颤动。

BC一体化是可以精准地“单店”投放、单店激活。可以精准到特定门店、特按时段、特定顾客。这正是数字化的益处。单店转动，就是先激活一个门店，成功后再激活另一个门店；这类战略，称之为转动战略，类似“按照地转动成长”。激活单个门店，任何企业都有这个气力。是以，BC一体化是在今朝是没有门坎的。当同时激活多店，而且在小地区构成一定密度时，便可以激活一个地区。当激活一个小地区后再激活另一个小地区时，就构成了小地区转动战略。小地区同时边动，就是全国颤动战略。到此，可以总结品牌拉力与BC一体化拉力的区分：品牌拉力要针对大量不成控的C端，必须有充足的传布资本投入、充足的传布次数、充足的传布时候。固然，还要有有用的传布战略、传布艺术等。不满足这些条件，品牌力很难构成。BC一体化拉力，可以精准导流、精准激活。可以单店、小地区、全国性激活，视资本和战略而定。

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渠道数字化今后，渠道推力与拉力并存。固然，渠道拉力是建立在渠道推力条件之下的，没有渠道推力，就没有用户在线；没有用户在线，就没有BC一体化的渠道拉力。

渠道推拉连系，益处不言而喻；比如，渠道激活和成熟的周期收缩了，资本投入削减了，最少今朝对中小企业是绝对利好。再比如，推力常常是单向诉求，推拉连系酿成了双向诉求。可是，题目也相继而来；比如，推拉连系需要的职员技术，明显比单一推力要求更高。固然，数字化带来的只是工具盈利。一切的工具盈利都有盈利周期，只要率先利用的企业有盈利，当工具普实时，就酿成根本工作了。而根本工作的特点是“不做不可，做了也没合作力”。

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最初，说几句与之相关的题外话。有一句传播很广的话：营销让倾销成为过剩，学营销早期，我为这句话震动，后来，我发现这句话有题目。听说这句话是德鲁克的名言。我一向在找这句话的出处。即使是德鲁克的原话，也要连系高低文了解。我是德鲁克的信徒，但我信的是他的逻辑，不是结论。最少在中国，这句话是有题目标。欧美营销已经进入1P营销，营销组合有4P，厂家首要负责一个P（产物、品牌）；渠道是自力第三方，经过条约标准。只要中国厂家完全掌控4P，产物、价格、渠道、促销，全数掌控。

美国稀有目万万的（终端）倾销员，但没有中国数万万的（渠道）营业员。没有渠道推力，只要品牌拉力，渐渐拉力就削弱了。很多天下着名快消品品牌进入中国，最初消失了。在中国做得好的跨国品牌，都是在渠道运营上向中国情况妥协的。这也是适者保存。中国市场，渠道推力之所以这么重要，我以为有两个重要缘由：

• 中国渠道碎片化（缘由暂不讲），必须靠厂家的渠道队伍串联起来，而且深入终端，接近消耗者；
• 中国贸易三个重要元素：认知、买卖、关系。关系是怪异的身分，中国贸易的客情关系，分歧于欧美的CRM治理；由于中国的农业国，生活半径与贸易半径堆叠，熟人也是熟客；关系有助于下降认知门坎，进而下降买卖门坎。

即使是认知、买卖进程完全互联网化，中国渠道照旧会存在；只要渠道存在，渠道推力就不成少；即使是天下顶级品牌，在中国也不能轻忽倾销。

#特邀作者#

刘春雄，微信公众号：刘教员新营销（ID：liuchunxiong1964），大家都是产物司理特邀作者。现任郑州大学副教授，硕士生导师，兼任北京大学EMBA课程主讲导师，《销售与市场》杂志社副总编，清华大学MBA、中国群众大学MBA特聘客座教授。本文原创公布于大家都是产物司理。未经答应，制止转载题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议